改良邮件营销

导读：电子邮件是许多事情最有效的营销渠道。

电子邮件营销是营销人员工具包的基本要素。Gartner 的最新研究表明，它是跨越购买过程多个阶段（从需求生成到推动转化和提高客户忠诚度）的最有效渠道。

然而，这个关键渠道常常不受人喜爱，更多的注意力集中在快速变化的广告或社交媒体环境上。多年来，营销人员一直在逃避这种动态，但我们看到出现了问题，如果不加以处理，将导致渠道绩效出现不可挽回的下降。

一个关键信号是，平均电子邮件打开率正在下降，因为收件箱会过滤掉促销信息，并且消费者不再费心检查这些文件夹。Gartner 通过调查发现，绝大多数 B2B 和 B2C 客户对收到的品牌电子邮件数量感到不知所措。令人担忧的是，这些客户表示，如果他们认为电子邮件无关紧要，他们就会取消订阅——这比以往任何时候都更容易做到。

为了维持点击量，许多营销人员陷入了发送更多营销活动的陷阱，但这只是掩盖了问题。为了避免渠道性能持续恶化，发送更多（或更少）电子邮件并不是答案。相反，营销人员需要发送更好的电子邮件。让我们解开三种方法：

1：根据持续价值制定电子邮件策略

首先，如果您想发送更好的电子邮件，您需要关注随着时间的推移您寻求提供的价值。这听起来似乎很明显，但营销人员常常会陷入这样一种模式：他们通过向他们提供最初想要的东西（例如一次性折扣）来获得联系，但随着时间的推移，他们不知道如何保持他们的兴趣，最终不得不重新开始。

通过明确您为客户提供的数字价值交换来避免这种情况。事实上，注册激励不一定是成本中心。它可以很简单，例如在注册时更明确地预先说明新闻通讯或帐户的好处，收集主题偏好并预先包含隐私政策。Gartner 的 Genius Brands或根据关键数字营销元素被认定为同类最佳的品牌更有可能拥有能够做到这一点的移动网站。

2：个性化之前先确定优先级

当谈到个性化时，营销人员通常从两个地方之一开始：最简单的地方，例如主题行，或者最明显的用例，例如废弃的购物车消息。通常情况下，事情就到此为止了——因为再多的事情都会变得非常困难。

消息发送时间很重要（例如，在忘记购物车中的商品后收到电子邮件），但定制帮助对于推动业务价值更为重要。如果两者都能做到，那就更好了。寻找客户尚未准备好购买并需要帮助了解给定产品如何适合的信号。这种“触发式培育”是如此强大，因为它使你的品牌变得有帮助，而不仅仅是被动的。

过去，营销人员一直在努力创建和管理足够的内容来支持通过电子邮件增加的自动化或触发式学习途径。如今，像ChatGPT这样的人工智能项目有可能改变这一现状，但仍然需要时间和精力。与此同时，营销人员应根据向特定受众群体发送电子邮件所产生的业务价值，确定自动化领域的优先级。

3：使用最合适的 KPI 优化您的电子邮件

Gartner 最新的多渠道营销调查显示，使用三到四个 KPI 的营销人员最有可能超出他们的目标。太多了，你就需要关注太多；太少，你就没有足够的洞察力来发现问题并缩小差距。

问题是：你应该关注哪些方面？对于电子邮件营销，更容易说出您不应该关注的内容。打开率数据比以往任何时候都更加不准确，以至于在没有进行大量调整的情况下不适合报告。相反，转化率或点击率等较低渠道的指标更有价值，因为这些是该渠道的根本目标。

不过，表现最好的营销人员不仅仅使用特定于渠道的指标。相反，他们将它们与更广泛的业务目标结合起来。Gartner 发现，使用参与回报指标（例如，每封电子邮件产生的收入、每次点击成本）和关系指标（例如，客户满意度评分或 CSAT）的营销人员比同行更有可能超越其绩效目标。

电子邮件营销可能永远不会真正消亡，但如果我们继续沿着现有的道路前进，它对企业的价值将会减少。如果不出意外的话，由于其他营销人员未能做出改变，采取这些行动应该意味着您可以超越竞争对手。

文章翻译自：martech；原文链接：https://martech.org/email-marketing-is-dying-3-actions-to-help-it-survive-and-thrive/