每周行业观点｜户外运动类为什么要做品牌？
今天，我们就将围绕以下三个内容讨论分析海外户外市场，来为更多户外行业洞察海外先机！
1.户外运动赛道该不该做品牌？为什么要做品牌？
2.户外运动赛道的品牌化为什么要做势能人群？
3.户外运动赛道的品牌化目前的现状和发展方向是什么？
以下内容为直播内容精编。全文一共5772字，阅读共需15分钟。
户外运动为什么要做品牌？
1.做品牌会决定是否能抢占势能人群，是运动品牌成败的关键，户外运动尤其突出；
2.细分的运动赛道需要自己专属的品牌；
3.专业度需要在价格上有体现（高品牌溢价）；
4.大品牌产品矩阵齐全，技术迭代周期较长，新奇特异军突起的机会较少，靠品牌捕获细分用户心智是唯一的机会点 。
什么是势能人群？
我们听过“品牌势能”这个词，它是指让消费者感知到的品牌能量和品牌影响力。
那什么是势能用户呢？
和品牌势能类似，势能用户是有影响力、有营销辐射能力的人。
势能用户的定义有三点：
1. 是该产品的刚需用户；
2. 在该产品涉及的专业领域有权威；
3. 有自己的传播途径（线上或线下）。
我们举一个具体例子来说明：
举个例子，我们之前分析过一个叫Bala的品牌，是做佩戴式负重的，重量基本都是5公斤以内的，普拉提负重环是普拉提运动中常常用到的辅助工具（如上图）。
其用户中有一类是普拉提教练，因为他们每天授课和自己锻炼时都需要使用，是该产品的刚需使用者且使用时长较长。
除此之外，他们是普拉提运动的专业人士，在这个领域非常有权威，有天然的背书能力。无论他们使用哪个运动品牌，该品牌都会被打上“专业普拉提用品”标签。
而且她们线下有学员、线上有社媒粉丝，在和学员日常聊天中不经意就会安利一些健身好物。
即使她们没有主动推荐，学员自己也会主动、自发地去寻求帮助，比如询问“哪个品牌的运动服饰更舒适、更适合普拉提运动”，“什么器材更方便在家锻炼”等。并且学员会认为“专业教练使用的产品一定是最好的，我也要拥有。”
所以，普拉提教练就是普拉提运动领域的势能用户：
刚需，在普拉提领域非常专业有权威，并且有自己的传播途径。
03、为什么户外运动品牌 必须做势能人群势能人群作用一运动产品太复杂，势能用户有专业知识和使用经验，帮助用户去快速做决策；
户外运动更是如此，户外运动产品比较复杂，用户选择适合自己的产品需要一定对该项运动的了解和经验。
举一个运动的例子，就像冲浪这项运动，人在水上使用冲浪板的这种活动可以被概括为冲浪，但随着遇到不同的水浪类型，或者不同的冲浪模式的发明，冲浪这项运动也裂变出了很多进一步细分的运动，比如：风帆冲浪，风筝冲浪，巨浪冲浪，尾流冲浪，甚至没浪的情况下冲浪。
那么在各类运动不断裂变的当下，一个准备尝试新运动的“爱好者”很有可能是无法掌握这些全部内容的，让他们自己去查资料，建立某项运动的家族图谱这种事只能导致他们放弃该运动。
所以从专业有影响力的势能用户那里获取浓缩的总结与购买意见成为了首选（相当于种草）。
这时候，有读者就会提出疑问，运动爱好者也可以先随便买个便宜的试着玩呗，不好用再换不行么？
运动产品比较贵，有权威有专业度势能用户背书的产品，可以增加用户对品牌的信任感；
首先，运动装备这种东西，它不便宜的，就比如说日常中常见的自行车，随随便便专业些的就要上千刀，稍微认真点想玩骑行的至少也得200-300刀起步。
如果买不对，那可能平白会为自己带来很多麻烦。
比如说我作为新手运动爱好者只想玩「山地骑行」，但我没有查好攻略，买到了长得很像山地车的「公路车」，最后玩了没多久车轮变形了。
几十刀的话，扔了就算了，200-300刀怎么扔，最后就是放在家里占着空间积灰，要不就是三天两头跑修车行。
所以一般的运动爱好者，为了少走弯路，也是会看各类骑行比赛，或看油管上的博主骑行直播，增加自己的专业知识储备，避免花冤枉钱。
那自己喜欢的专业骑行博主经常用的装备想不想要？肯定想啊！大神用的东西，肯定是最专业的！
三个品类包括：服饰、运动鞋、肌肉胶带。
案例一：zoot 铁人三项服饰
精准的势能用户定位
他们的用户有运动员，跑步爱好者，教练。其核心人群是「参加过铁人三项锦标赛的运动员」。
教练和运动员为什么会需要zoot？
（1）需要专业实用的运动装备，模拟赛场环境这些人群：即便日常训练可能也不会总是穿个普通泳裤就开练的，因为模拟比赛也是重要的一环。
（2）提高比赛成绩，预防运动受伤：铁三服本身具有足够的灵活性，舒适性和透气性的特性，可以为他们的身体提供保护，提高运动成绩。
所以，铁三服对这些运动员来说是刚需产品。
通过势能用户辐射更多用户
作为一个运动员，在社媒上发布自己的训练日常，获奖照片，然后积累出一堆粉丝，这也是当代运动员的日常操作。
NOBULL是一个训练鞋品牌，创立于2015年，来自美国马萨诸塞州，2021年销售额超过$5,900万美金。
品牌主打产品是「训练鞋」，这个产品是用于混合健身这项运动的，而这项运动本身也是他们自己创造的。
精准的势能用户定位
那这个品牌的用户有：运动爱好者，橄榄球，健身爱好者，混合健身玩家，教练，其核心人群是「混合健身爱好者及教练」。
为什么这些混合健身爱好者及教练会需要NOBULL？
（2）预防运动受伤：混合健身是一种高强度且专业的训练方式，运动受伤概率高达20%，需要专业的运动装备降低受伤风险。
通过势能用户辐射更多用户
这类他们也会在社媒上发布自己的训练成果日常，以及健身知识分享，然后积累出一堆粉丝。
有这样一群势能用户做核心人群，如果他们把NOBULL这个品牌的介绍，埋在日常分享的内容中，就很容易种草那些浏览他们内容的人群了，比如说健身爱好者这群人。
KT TAPE是一个肌肉胶带品牌，创立于2008年，来自美国犹他州，2021年销售额超过$2.6亿美金。
他家的产品是「肌肉胶带」，简单的说，是用来起到运动防护、损伤康复、镇痛、轻质支撑的辅助工具。
精准的势能用户定位
其用户包括：运动员，跑步爱好者，教练，健身爱好者，理疗师。精准核心人群就是「理疗师」。
理疗师他们的工作之一就是帮运动员康复，肌肉胶带是他们的工作用品，所以对这类产品肯定是刚需用户。
通过势能用户辐射更多用户
你要说如何取得更好的成绩这方面运动员或教练更懂，那如何康复的知识肯定是理疗师最懂。
所以也会有一批粉丝因为他们在社媒上分享的康复方面的专业知识而关注，近而受到种草。毕竟，康复专家推荐的康复工具，又有谁能拒绝呢？
05、细分的运动赛道 需要自己专属的品牌为什么细分的运动赛道需要自己的专属品牌呢？
1.因为运动员人群有社群的归属感。所以品牌要做到能提供归属感的做法之一就是带来内容共鸣。
具体来讲，就是在营销的过程中，要根据自身的定位，尽可能扣住用户在意的问题，感兴趣的话题。
举两个健身腰带的广告例子来帮大家增强理解。
1）腰带品牌A的广告：充分展示产品的高科技的材质、结实的功能，最后再显示一段slogan“某某腰带，就是这么耐用”。
好像还不错是吧，买健身腰带就是结实最重要嘛，突出产品特点，结实耐用，挺好一广告。
2）腰带品牌B的广告：一个佩戴产品的健身人士在自家车库里，扛着哑铃不断坐蹲起动作，最后力气坚持不住了在哑铃快砸到自己的时候，突然伸出一双手托住了他的哑铃，是他同是健身爱好者的朋友救了他。
B广告似乎什么也没说，但是就这一会的功夫，健身爱好者更容易考虑购买品牌b的腰带，因为产生了共鸣，潜意识里他们发现品牌是懂他们的。
因为品牌将他们的生活，他们面对的挑战，以及友谊拍出来了，所以他们就会将自己代入进去
运动赛道要做成品牌也需要满足市场对差异化的需求。
一个运动大类，比如说跑步，游泳，是有很多分支的，不同的分支，他的运动形式和所使用的装备都会改变。
比如，在游泳运动里，在不同的游泳条件，也会需要不同的游泳装备。
就拿游泳眼镜来说，如果是在室内游泳，普通的游泳眼镜可能就够用了，因为泳池是标准化尺寸，游泳者想要知道游了多远，游速多快的话，通过计算很容易就能得到。
但是户外游泳因为空间无边界的开阔性，在自己独自训练的时，很容易不清楚自己运动时间和游速，所以针对这一痛点，所以品牌FORM就创新了”智能游泳护目镜“，这一差异化产品。
这就是品牌对价格的影响的一个非常贴近生活的例子了。
目前运动市场现状
大品牌的sku非常齐全，比如耐克阿迪这种运动巨头，也是童装，男装，女装，鞋袜、包包、挂饰，总sku可能能到1000种。
其次，整体运动的技术迭代周期较长，靠新奇特占领市场困难。
解决方向
所以户外运动类是一定要去做品牌的。
1.因为产品专业且复杂，用户决策会更信任有品牌的产品：
所以一定要抢占势能人群做背书，这是运动品牌成败的关键，户外运动尤其突出。
原因：1）户外运动产品比较复杂，用户选择适合自己的产品需要有一定对该项运动的了解和经验；2）户外运动产品比较贵，相信势能用户的推荐可以帮助用户减少试错成本。
2.运动人群有社群的归属感，细分的运动赛道需要自己专属的品牌：
1）运动人群有社群的归属感；
2）细分运动有各自特色，需要差异化产品。
3.专业度需要在价格上有体现（高品牌溢价）
用户对于专业性产品有“一分价钱一分货”的想法。
4.大品牌产品矩阵齐全，技术迭代周期较长，新奇特异军突起的机会较少，靠品牌捕获细分用户心智是唯一的机会点。
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