为PPC选择关键字的5个挑战
我认为搜索广告系列是最复杂的PPC广告系列类型，可让您最大程度地控制显示位置以及如何展示品牌。但就像蜘蛛侠一样，权力越大，责任越大，而且我经常看到搜索广告系列没有得到很好的对待。
主要问题领域之一也是搜索广告系列的驱动力：关键字。
在这篇文章中，我将介绍一些关于关键字的基本最佳实践，并讨论我们在帐户中看到的一些常见错误。没有放之四海而皆准的方法，在其中一些部分中，我将尝试帮助您在太多和太少之间穿针引线，但希望在本文结束时，您将了解如何处理关键字并设置您的搜索广告系列以取得成功。
挑战#1：您的帐户中应该有多少个关键字？
确定帐户中要包含的关键字数量可能非常艰巨，但也完全不费吹灰之力。答案是：尽可能多的。
但是你如何确定哪些是必要的呢？
你的第一项工作是从彻底的关键词研究开始。这包括从关键字研究工具构建关键字列表，如下所示：
常识
WordStream的免费关键字工具
谷歌广告关键字规划师
Microsoft关键字规划师
竞争对手关键字工具假设我正在尝试宣传女式跑鞋，通过我的关键字研究，我找到了以下术语：
跑鞋
女式跑鞋
跑鞋女士
耐克女士跑鞋
女式耐克跑鞋
最佳女性跑鞋
女士跑鞋耐克
耐克做女式跑鞋吗
挑战#2：变体，可变性和冗余关键字
关于这个关键字列表，您可能会注意到一件事：其中许多关键字彼此非常相似，只是单词选择或顺序略有不同。
“女式跑鞋”和“女式跑鞋”只是词序上的区别。“女士耐克跑鞋”和“女士耐克跑鞋”也是如此。虽然一个人包括“for”，但可以说它实际上是同一个关键字。
老实说，在几年前，我不会在将这两者包含在关键字列表和客户的广告系列构建中时遇到太多阻力。但是，随着Google的所有建议扩展到各种帐户管理任务，我们看到的一个常见阻力是冗余关键字。您可能会在帐号中收到类似这样的建议，并建议您放弃一个关键字而使用另一个关键字。
这样做的问题是它没有考虑实际性能。而且，无论好坏，其中一些被Google标记为多余的关键字实际上彼此表现完全不同。在此示例中，Google希望我删除的关键字实际上具有大部分流量和转化次数。是的，另一个变体的“费用/转化量”较低，但关键字 2 仍然达到了我的帐号级目标。此外，如果它们本质上是相同的关键字，那么为什么会导致关键字 1 在竞价中错过展示次数份额？为什么它的显示速率与关键字 2 不同？
此外，根据我的经验，如果我关闭关键字二而选择关键字一，我的整体音量实际上会略有下降，因为关键字一通常不会通过暂停来获得所有展示份额关键字二。对于我的帐户来说，这不是一个好方案。
建议
尽管这与您现在听到的几乎所有广告系列结构建议背道而驰，但我几乎总是建议在一种条件下将每个“冗余”变体包含在新的广告系列构建中：它们都在Google关键字规划师中估计了搜索量。如果我示例中的两个关键字都有音量，那么我会添加两个关键字，让效果发挥作用，然后仅在没有达到我的目标时才暂停一个。
如果两者都没有任何估计量，或者一个与另一个相比流量非常低，那么我会考虑将其排除在新版本之外。
挑战#3：头部术语与长尾变体
在付费搜索广告的世界里，您的关键字越窄，您的费用就越低，而且您的数量就越低。包含四个或更多单词的关键字通常被视为“长尾”字词，而包含三个或更少单词的关键字通常被视为“头部词”。通过上面的关键字列表，我们可以看到我们可能会使用相当多的关键字，其中一些关键字比其他关键字更有意义。
“跑鞋”虽然它在技术上可能与我们想象的业务准确，但它并不像我们想要的那么具体。我们正试图销售女式跑鞋，所以这个头期可能太短了，可能不是我们想要关注的地方。
如果您对头部术语是否过于宽泛持怀疑态度，快速搜索通常可以回答您的问题。
正如您在上面看到的，“跑鞋”是一个超级广泛的结果组合，如果我们试图只针对女鞋，这可能不太合适，应该在列表中。
但另一方面，您可能想知道“女性最佳跑鞋”与“女性跑鞋”的用法。虽然它们看起来很相似，但您可以在这些术语中获得广泛的性能。
看看 Google Ads 关键字规划师中的以下两个变体：虽然两者可能感觉它们基本相同，但通过添加“最佳”和“为”，您将关键字从 3-5 个单词扩展并有效地创建了一个长尾词。
您可以看到两者都有健康的估计数量，但更重要的是，长尾的成本有很大不同。
无论您是在查看估计点击成本范围的顶部还是底部，五字长尾版本都比三字头词便宜 15% 到 56%。
通过在您的帐户中同时使用这两个关键字，您可以利用流量更高的标题词，还可以节省一些更长尾关键字可能匹配的更具体的查询。
仅仅因为感觉关键字是相同的，或者一个会覆盖另一个，这并不总是意味着它是真的，或者在效果方面是正确的做法。
建议
始终首先添加在您的帐户中具有估计交易量的长尾变体。您最终可能会收到来自Google的一些讨厌的“冗余关键字”警报，但最好让性能不言自明。稍后我们将讨论如何监控这些关键字，并决定是保留它们还是进行一些更改。
挑战#4：匹配型近视
多年来，匹配类型在搜索广告系列中的运作方式发生了大量变化。在过去，Exact 是精确的，短语只与短语匹配，而 Broad 没有现在那么广泛。
但在许多帐户中，无论是由于缺乏知识还是来自Google的压力，许多帐户只设置了广泛匹配关键字，而没有其他关键字。问题是，这些匹配类型的工作方式非常不同，根据您使用的匹配类型，您可能会也可能不会看到搜索广告系列的成功。
广泛匹配可能非常非常广泛，最终会定位到许多与您的业务无关的搜索字词。建议
我建议您始终先从词组和完全匹配字词开始，而不是从广泛匹配关键字开始。这些限制性更强，但仍然可以使用 Phrase 为您提供缩放。
如果你在几个月后看到它们取得了良好的、持续的成功，你可以开始扩展到 Broad match，但同样，我建议先做一些其他事情，然后是实施的最佳实践，你可以在这篇文章中找到。
挑战#5：关键字列表维护
我把我最喜欢的问题留到最后。设置它并忘记它的人是那些可能在原始活动构建中完成或可能没有进行尽职调查并注意上述所有其他笔记的人......但后来从未对他们的关键字进行任何持续更改。他们从未进化过。这些活动与多年前成立时相同。
现在，如果你的表现很强，这可能不是一件坏事。但在我们看到的大多数情况下，如果一个帐户是在一年多前设置的，并且在此期间没有进行任何更改，那么它可能无法跟上第一天的步伐。
应该完成大量不同的持续维护任务，以帮助保持关键字的活力。如此之多...我们实际上将把这篇文章的第二部分放在一起，涵盖这些正在进行的优化。
但与此同时，如果您知道自己有一段时间没有重新访问您的关键字，这里有一个快速清单供您处理：
所有这些关键字是否仍然相关？
我应该使用新版本吗？
哪些关键词是我表现最佳/最差的关键词，我可以做些什么来改进它们？
建议
请继续关注第二部分，我们将介绍您应该对关键字执行的定期维护任务，以使您的列表（和帐户）保持快乐和健康。
检查关键字运行状况
搜索广告系列中的关键字状况对于广告系列的成功至关重要。请遵循这些最佳实践，并访问即将发布的持续维护任务帖子，以确保您不会因为关键字策略而愧瞒自己的脸。
原文链接：https://www.wordstream.com/blog/ws/2023/03/07/ppc-keyword-challenges
转载请注明： 为PPC选择关键字的5个挑战 | 跨境湾
