Crocs 的营销策略
Crocs 非常受欢迎，去年成为亚马逊上服装、鞋子和珠宝领域最畅销产品的第一名。他们还在最受青少年欢迎的鞋类品牌排行榜上排名第五。如果您想知道 Crocs 正在采取哪些措施来保持相关性，那么请考虑其营销策略的这四个要素。
1. 忠于自己。卡骆驰 (Crocs) 并不以好看外观而闻名。设计师维多利亚·贝克汉姆 (Victoria Beckham) 也表达了同样的观点，在贾斯汀·比伯 (Justin Bieber) 送给她一双 Crocs 鞋后，她表示宁愿死也不愿穿 Crocs 鞋。尽管卡骆驰 (Crocs) 已经被列入了许多不宜穿的清单，但该公司仍然接受了自己“丑陋”的一面。
几年前，Crocs 不再像 Crocs 过去那样重新设计其签名鞋，使它们更具吸引力，而是开始关注已经是该品牌粉丝的名人。拉丁流行巨星 Bad Bunny 与 Crocs 合作，于 2020 年推出了一双白色 Crocs 鞋。这款 Crocs 鞋非常受欢迎，几分钟之内就被抢购一空。
Crocs 还与肯德基合作，在 2020 年推出了一双 Crocs，看起来就像一双被肯德基炸鸡覆盖的鞋子。谈到 Crocs 与肯德基的合作，Crocs 全球首席营销官 Terence Reilly表示：“我们发起了一项活动，重点是让经典轮廓成为标志性符号。因为我们知道它一直是一个两极分化的品牌。但请记住，当你两极分化时，两极分化的一面会爱你。” 卡骆驰 (Crocs) 并不是迎合所有人的需求，而是知道它拥有一批愿意回头购买更多产品的忠实受众。“我们的目标不是让讨厌的人喜欢这个品牌，” 说安德鲁·里斯 (Andrew Rees)，卡骆驰 (Crocs) 首席执行官。“它是利用这种外在的紧张局势，因为它创造了机会，创造了公关，创造了媒体，创造了兴趣。它创造了很多东西，而这些东西会让你花一大笔钱以其他方式购买。”
这种紧张关系在 Crocs 与 Balenciaga 等看似不太可能的品牌合作时就可见一斑，Balenciaga 今年早些时候推出了一款零售价为 850 美元的 Croc 高跟鞋。“作为一个品牌，Crocs 找到了如何与年轻消费者一起成长，同时吸引新一代孩子。这确实很难做到，” Footlocker 街头服饰孵化器 Project Greenhouse 的高级总监 Mel Peralta说道。“我认为他们合作的广度是该品牌令人兴奋的主要驱动力。”
2. 正确的合作。许多品牌都与名人和有影响力的人合作，但并非所有合作都像 Crocs 的合作那样成功。Crocs 的合作之所以强大的原因之一是因为他们经常选择已经是该品牌忠实粉丝的名人。
贾斯汀·比伯 (Justin Bieber) 是 Crocs 的长期穿着者，并且多次被人看到穿着这款鞋。2020 年，当比伯放弃与 Crocs 的首次合作时，这次合作取得了令人难以置信的成功。“我们对与贾斯汀·比伯的合作感到非常满意。显然，考虑到他的全球地位、他在世界各地的名人地位、他的社交媒体粉丝，就能够在世界各地激活这一点而言，这是一次非常好的合作伙伴关系，”里斯说。这样的合作之所以能取得如此成功，部分原因在于比伯的粉丝们知道他喜欢 Crocs 为这次发布增添了更高程度的真实性。你不必怀疑他是否真的喜欢这个品牌。我们都曾遇到过这样的情况：我们认为影响者不可能真正使用他们所销售的产品。
Crocs 的合作也很有效，因为在很多情况下它们都是出乎意料的。谁曾想到 Crocs 会与肯德基合作？“ [合作]需要有一点争议，但争议不要太大，而且需要明确的是，你的声音是包容性的，而不是评判性的，”里斯说。“风险在于，你将自己与一个过于有争议的品牌或艺术家联系在一起，这会以一种他们不理解的方式与你的核心客户群产生冲突。”
Crocs 发现，意想不到的合作引起了媒体的更多关注，并吸引了通常不会被该品牌吸引的顾客。该品牌还关注微观影响者，而不仅仅是名人合作。“影响者策略是我们营销策略中非常重要的一部分。它已经进化了。几年前，当 Crocs 真正试图重新回到人们的视线，被视为一个更有抱负的品牌时，我们聘请了一些大牌名人来真正成为我们品牌的大使——比如德鲁·巴里摩尔 (Drew Barrymore)，”Crocs 总裁米歇尔·普尔 (Michelle Poole)说道。“我们继续建立一些合作伙伴关系，并与一些更广泛的知名人士建立了一些合作伙伴关系，例如朴雅卡·乔普拉 (Priyanka Chopra)。但我想说，我们现在也已经发展到真正专注于微型影响者的挂毯。”
“其中一些有影响力的人拥有如此忠实的追随者；他们的追随者数量可能较少，但他们拥有一群真正忠诚的——几乎是痴迷的——追随者。因此，我们将影响者策略视为一幅由兴趣、亲和力和地域组成的丰富挂毯，然后我们像缝被子一样将其缝合在一起。”
瑞银 (UBS) 分析师杰伊·索尔 (Jay Sole)表示：“他们的策略与许多其他品牌的做法并没有太大不同——利用关键影响者在社交媒体上发帖——但 Crocs 做得非常好。”“他们让这个品牌再次变得很酷。”
3.限制分配。正如鞋业行业的许多人所知，限制供应往往是成功的关键。像坎耶·韦斯特 (Kanye West) 这样的设计师在与耐克和阿迪达斯合作时，通过一开始限制新鞋款的供应，以便在未来扩大分销，从而普及了这种模式。这种策略会产生一种对错过的恐惧，从而促使消费者在产品可用时购买产品，否则就有被抛在后面的风险。
Crocs 的许多合作款都是限量版，这意味着它们的供应量很少。Bad Bunny 的 Crocs 鞋在几分钟之内就被抢购一空，随后他的1,300多名粉丝签署了一份请愿书，要求发售更多 Crocs 鞋。谈到这一点，普尔说：“如果有胃口，这当然是不可能的。” “也就是说，我们想要做的是让我们的客户感觉他们已经捕获了真正有价值的东西。如果你过度分配任何东西，它就会失去其价值，所以这实际上是找到适当的平衡。”
4. 具有公民意识。在 COVID-19 大流行最严重期间，Crocs 向一线医护人员捐赠了超过 900,000 双 Crocs 鞋。这款鞋子很受欢迎，许多医护人员在社交媒体上展示了他们的鞋子，这些鞋子非常适合长时间轮班。虽然这是一项善意举措，但它为该品牌带来了很多关注和兴趣，表明做正确的事永远不会有坏处。
文章翻译自：indigo9digital；原文链接：
https://www.indigo9digital.com/blog/crocsmarketingstrategy
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