混战西班牙，下一个是谁？

跨境快讯 2024-01-27 18:01:15 woniu

导读：6月15日据路透社爆料，阿里国际数字商业集团总裁迈克尔·埃文斯表示，阿里计划将天猫扩展到欧洲，将于当地建立本土业务和电商平台，为欧洲当地品牌、消费者提供更多服务。

6月15日据路透社爆料，阿里国际数字商业集团总裁迈克尔·埃文斯表示，阿里计划将天猫扩展到欧洲，将于当地建立本土业务和电商平台，为欧洲当地品牌、消费者提供更多服务。

无独有偶，速卖通欧洲商务总监Gary Topp亲自为西班牙市场的突出地位盖章，明确集团将继续加大对西班牙市场的资源投入。前有速卖通加码，后有阿里新平台Miravia，一向谨慎的阿里却在西班牙化身“斗牛“人，这个激情四射的市场到底有何魅力？

图源：Google

西班牙：应许之地

作为欧洲增长最快的经济体之一，西班牙经济总量居欧盟第四位、世界第十四位，是一个非常低调的高品质市场。

尤其在全球疫情的影响下，市场逐步萎缩，西班牙一跃成为逆行者，出现爆发增长，2020年更是达到36%的增长速度，就算是在消费市场极其冷静的当下，西班牙电商用户数量也已经来到疫情之前的两倍。”

红海当道的今天，西班牙仍然有巨大的挑战机会和回报。据西班牙国家市场与竞争委员会（CNMC）报告和Statista统计，预计2023年西班牙电商销售额将增长20%，零售总额将达707.2亿美元，而今年互联网渗透率高达93%的西班牙，网购渗透率仅为63%。增速快、增长空间大，西班牙“黑马”之姿显露无遗。

图源：西班牙国家市场与竞争委员会（CNMC）

除了市场规模的前景可期，西班牙的消费者环境也格外友好。对于新生事物接受能力很强的中青年已经成为西班牙的消费者主体，所以前文描述的渗透率也将不成问题。加之西班牙的制造业单一，本地人习惯更关注产品本身和品牌，这些元素构成了出海西班牙的天然优势条件。

同时，年轻活力的西班牙青年是全世界最热衷于社交媒体的群体之一，据Statista数据，西班牙的社交媒体渗透率达62%，社交网络用户数量在全球排名第六。

具有消费意愿的年轻人自然而然地从社交媒体获取购物建议，造就了西班牙市场的另一特点——网红经济发达，正是这一点，让熟悉社媒打法的中国品牌有的放矢。

据Inpander数据显示，2022年，年龄16-64岁的互联网用户中，有39.8%的人会在社交网络上寻找有关品牌和产品的信息，25.1%的用户关注网红和专家账户。网红环境的活跃，对KOL带货的营销方式十分友好。

此外，电商发展的基础之一——线上支付，在西班牙也有着不错的土壤。与欧洲其他国家相比，西班牙的线上支付发展很快，在25-45岁的中青年人群中，使用线上支付平台的人已占到80%以上。本地人的线上支付习惯正在被培养起来，对于进入西班牙市场的电商平台来说无疑是另一个利好。

如果想要渗透整个欧洲，在我们看来先以西班牙为起点是不错的选择。相比英、法、德等国，西班牙电商市场还没有饱和，且西班牙消费者对价格更敏感，消费水平上更加贴近中国跨境电商平台的定位。同时，西班牙还可以一些辐射拉美、非洲等地区，满足跨境电商平台的多种战略选择。

混战西班牙：各显神通

在各种的优势下，一众电商巨头们纷纷将目光瞄准西班牙。这里有深耕已久的Shein，稳定增长的速卖通，以及来势汹汹的Temu和虎视眈眈的TikTok shop……这些中国品牌混战西班牙，不同的电商平台都在这里拿出自己的“一技之长”。

Shein、Temu：依托于供应链的低价战争

作为在西班牙深耕多年的“老人”，Shein 2010年入局，占据了先发优势。当时，西班牙年轻人网购一件T恤要花费20-30欧元，但Shein依托成熟的供应链体系，让均价6-7欧元的T恤等单品给西班牙追求时尚的年轻人了一点小小的“中国震撼”。再加上全面拥抱互联网的战略，Shein在国外互联网流量最便宜的红利时期一步步建立起自身的品牌影响力。

图源：Shein

不过，在市场的迭代下，后续的平台只能找寻新的打法，比如今年以黑马之姿席卷而来的Temu，就把低价的战火延续到了西班牙。背靠拼多多这棵大树，Temu不仅卷出最低价，更无畏试错成本，在进入市场之初就“烧钱”做补贴，同时投入大量资金营销，这种买家地位至高无上的做派非常适合欧洲这种优渥的大陆，Temu一跃成为新的西班牙“销冠”。

Miravia：本土化运营

不同于Shein、Temu以传统的供应链优势出海，Miravia创立之初就采用精准打击的本土化策略。

作为面向中高端市场的产品，Miravia的招商以西班牙和欧洲本土的中高端品牌为主。主要提供两种商家账户模式：一种是品牌官方商店，仅面向有商标注册的品牌商开放；一种是供应商模式的商城账户，主要面向西班牙本地卖家、零售商和分销商。打开Miravia的网站，能看到各大耳熟能详的大品牌：Adidas、Nike、Fila等。而对西班牙的消费氛围来说，本地商家则更容易给用户亲切感，产生自然的流量。

图源：Miravia

营销方面，Miravia的特点是“小而美”，采取精准有效的营销策略。在线上社媒营销平台通过网红种草，并同时在线下举办快闪店活动。例如去年上线之时，Miravia邀请西班牙演员、舞者、KOL多重身份的当地名人Andrea Duro，辅以4D全息数字屏技术，在马德里流量集中的主要街道投放广告，熟悉的演员、新奇前沿的技术，让这一营销瞬间引爆社媒，吸引不少年轻人线下打卡。