对话黄天鹅、和府捞面、卫仕宠物：消费品牌穿越周期的奥秘是什么

在过去几年的消费行业浪潮中，涌现了一大批新锐品牌，鲜花着锦、烈火烹油，但在如今新周期的严酷考验下，最终大多昙花一现。

如何理解当下环境，穿越周期，并构建出长期壁垒？成为还在路上探索的每个品牌必须深度思考和实践的命题。

在最近举办的《2023华映资本年度大会》上，一组数据引起了我们的关注，在去年大行业环境接近谷底的阶段，华映被投消费企业中，有超过60%的企业依然实现了正增长，其中20%增长超过100%。

无疑，这代表着某种行业底层的价值趋势，以及穿越周期的强大力量。

就像华映资本创始管理合伙人季薇所说，之所以能经受考验，逆势而上，很大程度在于华映在筛选消费项目时便始终坚持民生和数字化的长线路线，并且着重关注与健康、性价比、科技赋能相关的优质消费品牌。

在大会上，华映资本管理合伙人王维玮也和被投消费企业优秀代表：黄天鹅创始人冯斌、和府捞面创始人李学林、卫仕宠物CEO吕少骏开启了一场关于消费品牌穿越周期的深度讨论。

论坛中，三位创业者各抒己见，基于自身创业经验和所在细分赛道发展状况分享了对当下环境不一样的体感、各自品牌竞争壁垒是如何构建的以及打造品牌力的独到方法论。

虽然大家处于不同赛道，但其中有一个比较强烈的共识：穿越周期考验的其实是品牌核心竞争力，而建立品牌核心壁垒的关键在于底层供应链和研发能力。相信他们的具体思考，会给到大家独到的启发。

以下圆桌论坛内容经浪潮新消费深度编辑：

主持人：首先请大家做个自我介绍。

冯斌：我是黄天鹅的创始人冯斌，我们主要做鸡蛋的品牌化和鸡蛋相关的食品加工业务。

李学林：我叫李学林，做的品牌是和府捞面，估计在座很多都是我们的用户，有过体验！

吕少骏：大家好，我是宠幸吕少骏，做的品牌叫卫仕，是一家做宠物健康食品的公司，包括宠物的营养品和宠物主粮。

主持人：有人说今年经济反弹，也有人说今年消费力不足，大家超额储蓄。今年上半年消费数据还是挺复杂的，怎么说都可以，从宏观上来看反映了很多东西。

今天在座的三位企业家都是体量比较大而且大众型的消费品公司，你们看到的消费者消费信心如何？从各自产品的售卖情况来看，体感如何？

吕少骏：我们是做宠物行业的，相对来说受大环境的影响没有那么直接。宠物行业的趋势是稳中有升，毕竟家里养了狗和猫，该吃还得吃。

最近我们也观察到一些变化：越来越多的年轻人开始养宠物，由于他们的消费能力稍微低一些，所以行业平均成交价格略有下行。

反过来我们又看到一点，就是宠物主人消费的品类在增加，他们如今不仅仅只是满足宠物吃饱的需求，更多会购买一些零食、玩具。

所以我一直认为宠物行业目前处于消费升级和降级同时存在的过程，品类在升级，消费更加多元化，但同时由于人群年轻化，成交价格有些下行。

李学林：今年大家都说餐饮是冰火两重天，年初觉得市场非常好，特别是一季度，表现出很强的消费复苏能力，但四五月份看行业数据，好像又陷入了冬天，消费能力和消费意愿都下来了。

但影响中国餐饮业发展的不仅仅是经济环境，我觉得更有内部竞争的问题。中国餐饮竞争会越来越内卷，因为很多高手进来了。这个市场足够大，从经验来看，有十万亿潜在规模。

今年餐饮企业不好做，很大原因是企业核心竞争优势不够强，如果公司处在赛道头部，细节做得比别人好并紧跟消费变化趋势，就能以不变应万变。

和府捞面四、五月的表现就比第一季度还要好，从整个行业来看，这个表现就是逆周期的。

冯斌：我们是在做高频刚需品的升级，从宏观上确实看到我们合作的零售商整体有一些挑战和压力。

今年1-4月份我明显感受到他们数据有些下行，但拆开来看，不同的刚需品类升级状态可能是不一样的。

我认为现在大家对于刚需品的品质升级，和可选消费品相比受到的影响要小很多。

我们自己今年1-4月份同比增长40%多，5月份略微有些影响，但6月份同比去年又有比较大幅的增长。

而且因为我们过去几年在持续增长，所以还是要拆开看结构，不能简单认为存在消费降级，很多基础品的消费升级还是有很大机会。

我们更多是做微观的努力，因为微观层面上还有很多去调整的空间，毕竟我们现在还不能主导大盘，所以从企业的角度而言，依然有很多机会，尤其是一些细分市场还有很大的空间。

我觉得今天坏的信号被放大了，这时候反而有很多可为的事情。

主持人：很多人说消费品壁垒不高，想听听三位对于自己品牌壁垒的看法。

冯斌：我们是一家全产业链公司，从鸡苗做到食品加工，所有环节全部以自控的方式在做。

一方面我们做了可生食鸡蛋研究院，去年做了深加工的研究院，而且把国内所有大型蛋制品加工研究院和科学家，全部放到了合资技术研究院中来。

一些消费品公司并不是很注重研发，但企业的发展恰恰是建立在自身壁垒越来越深而非越来越多的基础之上。

对我们而言，不断探寻新技术手段和技术领域的应用非常重要。

第一，过去两年我们在研究院上投了4000多万，几乎没有一家鸡蛋公司这样做，但我们想在别人不愿意的地方做一些深入建设。

第二，我们希望持续提升标准。从去年开始，我们不断强化对终端冷链的投入，投了4000多个冰柜。

过去鸡蛋都在常温状态下保存，但其实鸡蛋的品质会受温度影响，我们想在这方面持续为消费者提供更好的体验，所以强化整个链路，围绕我们的品类特征深入做加法。

同时，我们的8小时范围强化工厂也在进一步建设，从过去的3个工厂到如今的6个，要做到T+1的新鲜度改善和温度的控制，在这样一个传统领域中不断提升壁垒。

第三，对于消费企业，组织能力永远是长期的巨大挑战，因为链路越来越长。

我们从去年开始做数字化转型，前年底开始建智慧工厂。我们第一个智慧工厂建在浙江长兴，希望随着数字化能力的提升，可以提升内部质量控制系统和供应链系统的能力建设。

把基础工作做扎实，后续深度做起来之后，壁垒就会慢慢形成。

李学林：我们没有把自己定义为餐饮公司，和府的渠道建设和组织架构都是按照零售企业的架构进行设计的，因为我早期是做零售的。

过去餐饮行业的组织效率非常低，对优秀人才吸引力不足，核心部门很难有协同能力，但和府做了一些创新，把零售的一些理念引进来。

大家一直关心疫情三年期间和府业务到底怎么样，其实和府的开源能力比大家想象中好很多。

和府拥有敏捷安全、高效灵敏的组织体系，让我们得以在艰难的环境里活得不错，这说明我们的用工组织体系非常灵活，在极致的系统模型扩展下，可以体现组织体系的优越性。

在供应链这块，和府从2012年就开始建全国仅有的中央工厂和中央厨房。

2012年我们去日本做了很多行业研究，在看完意大利和德国之后，我们发现日本人在产品预制、高品质保鲜上面做得非常好，后来我们向他们学习，在这个基础上做了很多应用升级和开发。

今天很多人谈到日本在这块的经验技术，但我们很自豪地说，和府的经验技术可以领先于日本企业。

在数字化这块，目前几乎所有企业都在聊数字化，当然做数字化并不代表能把数字化建好，把该做的事情做对了，这个事情是很难的。

和府非常重视数字化，多年间持续投入了近亿元做数字化建设，今天市场上很多数字化应用和工具的理念雏形都来自于和府。

我们在数字化提升这块做了大量的工作，这也是和府核心竞争力的一部分。

和府从2012年开始就把自己朝着科技公司的方向去设计，我们的组织体系里面有厨师、食品工程师和科学家。

很多人来调研的时候都会问为什么要找这些科学家，其实是因为我们成立了很多研发室。

举个小例子，我们刚开始觉得做外卖不可行，因为和府对品质有极致追求，大家吃面条的外卖经常会出现坨掉的情况，所以我们花了两年时间做技术突破，成为行业内第一家面条放两个小时不坨的品牌。

而且我们从面粉的原料、结构和工艺上面都做了海量的测试和积累，拥有大量的数据。

很多人通过外卖逐渐了解和府，这是我们花了两年左右的时间持续做技术升级和迭代的结果，这里面很多科学家都做了大量贡献。

吕少骏：我们的第一个壁垒是供应链。

宠物行业在中国还是非常早期的行业。据不完全数据统计，目前中国宠物行业的品牌有3.7万个，单食品品牌就有几千个，而工厂有多少呢？两只手就数得过来，每个工厂都会接上百个品牌的代工。

现在消费者还不是很了解宠物食品，但我们非常清楚，当行业发展到成熟阶段的时候，消费者会越来越专业。

我们认为未来宠物行业有非常大的发展空间，现在中国宠物行业大概有2000亿市场，未来一定会达到万亿市场。

而我们将来想要成为这个行业真正的头部，产品必须过硬，所以在源头上把控产品品质是第一要义。

所以我们2019年有了这个想法，第一步做干自有工厂，之后又有了更多的想法。比如因为针对很多消费者对品质困惑的痛点，我们做了产品溯源，并借此使之对产品建立信任。

产品溯源会追溯到整个工厂生产环节以及再往上的原料环节，即原料是用的哪家的、原料厂商是何时完成加工的、何时送到我们工厂的、我们何时投料生产、何时送去第三方质检，整个流程要公开透明地展示给用户。

我们在原料端遇到了问题。宠物食品的很多原料与人的食品用的是同一个供应商，宠物食品行业仅有几百亿规模，与人食品行业万亿规模相比非常小，所以品牌方对于原料厂没有太大的话语权。

我们之前有一个供应商是著名快餐公司的供应商，他抱怨说我们的要求太高，他给我们双方同样供10车鸡肉，快餐公司大概给他退回1车，但我们能退回去2车，我们的标准会更高。

我们想要去将溯源码做到原料端，但原料供应商并不愿意配合。

但我们还是想把这些东西传递给消费者，这时候怎么办？所以我们现在又在往供应链的上游溯源。

我们也在养鸡，同时还在考虑种一些植物性原料，因为猫粮里面要加植物性原料，现在也在种红薯。

红薯本来是猫粮里面植物性原料的主要成分，同时红薯叶可以作为鸡饲料，所以我们现在做的事情是把种植和养殖有机结合，从上游种植、中游生产加工，到下游品牌营销有机结合。

第二个壁垒是研发。

无论是在中国还是全球，在宠物行业发展早期，大家对于到底什么样的食物对猫狗是最好的并不清楚。

我们在2021年成立了一个研究院，到现在刚好两周年，5月份我们开了两周年的发布会，已经投入了8000万，现在全职研究人员有100多个，其中科学家也有十几个，做很多基础研究。

我们最终目的是为了推动行业的发展。行业内品牌都希望推出很多产品，并向消费者说明产品中添加了某种原料能产生某种功效，但没有人对此做基础研究，所以品牌也就无法对外说明。我们目前正在推进这件事情。

主持人：再回来说说品牌，从吕总开始，吕总在抖音上有一个号叫卫仕吕少骏，现在已经有四十几万粉丝了，而且做起来只用了四个多月时间。你是怎么做这个企业家IP的？它怎么和卫仕的品牌战略相结合的？未来计划是什么？

吕少骏：首先讲一下为什么做这个号。

现在养宠的TA人群是非常年轻化的，我们最主力的人群是25-35岁的女性，他们大多不喜欢看品牌高大上的宣传，会觉得你在骗我，在做广告。

所以我的抖音号就给大家讲故事，通过短视频带他们去看我刚才讲的研究院、工厂，包括工人如何生产、研究院的老师的日常工作以及我们种下的红薯等植物，到下半年要收产时，我要开着拖拉机去带他们去看我们收红薯。

现在的消费者不那么容易相信品牌，但他容易通过具体的事情相信一个人，他觉得如果老板还不错，那这个品牌应该也不会差。而且我会把品牌做的很多东西以一个观察者的身份带出来，来让消费者知道，这是我们最开始的最主要的目的。

主持人：和府也非常注重品牌，多年以来设计、店面等品牌投入很大，今年还请了代言人。李总能否分享一下你对和府品牌建设的思考？

李学林：有个趣事，很多人建议我来做和府捞面的代言人，因为可以省钱，但我觉得这钱不能省，我要自由。

我们请来了刘一帆，他是华人中非常有名的一位厨师，长得帅、有才华，曾受邀到白金汉宫、苏格兰皇宫接待元首政要，在迪拜酒店做总厨，我觉得他特别契合和府的品牌气质。

和府的品牌愿景是“让世界的每一条街道都有中国味道”，刘一帆了解以后，觉得我们干的这件事情是有点机会的，因为做一个品牌不容易，做高品质品牌是更难的事情。

中国人做企业，很多时候是以价格来驱动的，对此我不那么认同，我觉得和府一定要与别的品牌做差异化，一定要做有品质的品牌，要为大家的生活品质带来更多的提升。与刘一帆的合作，正是基于和府这样的品牌定位。

现在大家都有疑问，就是消费趋势的变化会不会对价格高的产品和品牌产生很大影响。这个问题背后考验的是品牌沉淀，对于沉淀多年的知名品牌来说问题影响不大。

就和府而言，为了满足不同人群的需求，我们设计了不同的产品，价格是分层的。对不同的需求我们可以提供与之匹配的品质服务。不能不讲产品品质，只看价格高低。

让对品质有追求的用户，能够在和府享受到更多更好的产品，这是我们始终坚持的。

主持人：黄天鹅是农产品品牌化的标杆企业，想请斌总聊聊最早的定义。很少有品牌定义鸡蛋，目前黄天鹅也做了一些鸡蛋制品，请斌总分享一下这方面的思考。

冯斌：农产品的品牌化本身有非常广谱的用户基础，大家在生活体验中已经能感受到很多初级农产品的差异，所以差异本身是品牌非常重要的基础。

而且这个差异也带来大家支付价格意愿的差异，有了产品差异，再有支付意愿，这就形成了品牌。

但农产品过去没有诞生品牌，我认为有两个非常重要的原因：

第一是在生产端，不能保证持续的一致性。

农产品本身是比较难以标准化的，因为标准化的基础是工业化，如果标准化和工业化程度不够，产品就很难形成一致性的认知。

但是在中国特别是过去，我们的农业领域里面基础投入不够，一致性本身就比较差。

第二，行业内缺乏与消费者沟通的方法与人才。农业离消费者比较远，大部分公司在认知消费者上与完成产品到品牌跃迁的过程中，缺少相应的方法与人才。

总结来看，很少有农业企业既在农产品的工业化和标准化上做得很好，又在消费端对消费者有认知，我认为这是过去农产品本身不能跨越产生品牌的重要原因。

我们从2001年开始就在思考品牌化这件事，做了三五年后发现，生产端如果没有工业化和标准化是很难支撑的。

所以我们是先在消费端走了一段时间，之后回来补生产端，因此在2018年再做这样一个新项目的时候，是知道这个问题的。

总体而言，我认为农产品的品牌化是大的战略机会，但需要企业有认知、有长线的思考、有合适人才的结构。

从我们自身来讲，我们下一步最重要的工作是做大品类价值，找到更好的应用场景。

我们开创了一个新品类，要把它进一步做大，重新定义更清晰的方向，在非全熟的状态下找到多个应用场景，随着应用场景的扩大不断放大，让品牌成长起来。

同时因为鸡蛋本身是个大的基础品类，只要把品类的应用场景拓展开，它就会变得很大。

而且在中国，蛋制品是还没有被充分挖掘和开垦的“处女地”，所以我们开始用新的品牌进入到制品领域。

我们在去年底推出了新的加工品品牌，叫大师小点，希望提供在家里就可以享受到的大师级蛋制品。

蛋制品应用非常广泛，我们希望在第二曲线和新的品类上去找到更多新的品牌，让他们在生鲜鸡蛋和蛋制品上多维发展，同时也形成很好的协同。