去美国卖文具（一）：从零开始了解美国文具市场|行业市场分析

在网络上还会经常见到美国留学生振聋发聩的提问帖：“为什么美国的文具大多粗制滥造？”浏览量超过7万。

所以，有人在美国卖文具吗？美国文具市场又是怎么个情况？

先说结论，当然有人在美国卖文具。曾有外国媒体报道称，随着美国“返校日”(Back to School)的临近，华人商家迎来文具销售旺季，一些低于1美元的学习用品货架几乎被抢购一空。其中华裔家长最舍得在教育上投资，总是给孩子购买质量上乘的学习用品，一些分类英文词汇词典最为畅销。

根据美通社的数据，2022年美国的文具产品市场估计为66亿美元，从2020年到2025年，消费文具零售市场规模预计将增长70.4亿美元，复合年增长率为2.57%；从2021年-2026年，学校文具用品市场规模预计将增加108亿美元，并将以2.11%的复合年增长率继续增长；文具和卡片市场预计将在2022-2027年间以4.82%的复合年增长率继续增长，预计将增加492.1亿美元。

作为一个相对成熟的庞大市场，事实上美国文具产品零售市场规模下降速度快于整体经济，也就是说，美国文具行业正处于市场衰退期。但是由于疫情，居家办公的人越来越多，疫情结束后，美国依然有很多职场人士选择居家办公或者混合办公，对办公文具的需求有了大幅提升，重新提振了美国文具行业发展。

2022年美国办公文具和用品市场估计为374亿美元，考虑到疫情后持续进行的市场复苏，纸制品的复合年增长率被调整为2.4%。

文具行业的进入壁垒很低，这也意味着异常激烈的竞争，以前美国文具市场主要依赖线下零售渠道，竞争主要集中在大型商超和品牌商的线下零售店之间。美国文具市场呈现寡头垄断格局，尤其办公用品行业集中度非常高，根据IBIS World数据，2016年史泰博、欧迪办公在办公用品的市场份额分别达到39.7%、41.3%。

但是美国正版品牌文具价格很贵，所以个体消费者（尤其是学生）更喜欢去一些类似中国十元店的小商品店铺里面购买文具。除此之外，在中国有供应链的沃尔玛也是美国学生常去的购买目的地。

如今随着电子商务的发展，原来更喜欢在沃尔玛和十元店里购买文具的美国消费者越来越多地转向线上市场，其中就包括阿里巴巴旗下的全球速卖通、零售巨头亚马逊。相对的，美国品牌零售店到店购物人数持续下降，为应对这一局面，美国文具企业采取关停效益较低的零售商店、整合线上销售平台、缩减配送中心规模等措施重获竞争力。

美国零售文具行业产品主要有信封和标签、个人文具、办公文具、便笺薄及其他用品，其分别占比32.2%、28.8%、26.1%、12.9%。

不过随着无纸化办公的进程和环保诉求的加强，虽然刚需属性支撑，需求依然稳定，但是美国纸和纸板的消费还是迎来了小幅下降，在纸制品中，非木浆的文化用纸消费量增加趋势显著，纸类产品仍然是文具行业中占比最大的品类。

相比之下，个人文具和办公文具的市场潜力更高。其中美术用品、墨粉和硒鼓、商务表格、书写用具都是极有潜力的品类。

美国办公用品市场行业集中度较高，办公用品主要包括核心办公用品、墨水及色粉、办公科技（电脑、办公软件等）、纸等，2016年美国各类办公用品占比结构中核心办公用品占比最高，达到25%左右。

正如我们前面说过的那样，由于线上教育和居家办公的影响，文具产业的发展空间被压缩，只聚焦于做传统的文具，行业无法再迎来新增量，面对行业发展的难题，理清美国文具行业的发展趋势，顺势而为是更好的做法。

美国文具用品行业发展呈现出产品个性化、渠道扁平化、商务电子化的趋势。

学生文具市场呈现出消费群体庞大、多品类和热点更迭速度快等特点，文具企业的产品更迭能力是学生文具市场的核心竞争力。学生群体具有价格不敏感和冲动消费的特点，因此该类产品毛利率相对较高。而随着Z世代成为消费主力，品牌化、时尚化、个性化成为学生文具市场的大趋势，在个性化方面，除了满足基本的实用性，更多的消费者关注文具本身的包装、文化。

办公文具市场经历了从线下零售、线上销售到B2B一站采购的三步跨越式发展，采购逐渐趋向数字化、平台化和定制化。一站式办公业务在国外已经处于寡头垄断阶段，2016年史泰博、欧迪办公的市占率之和已经超过80%。

随着2000年后以亚马逊为首的综合性电商崛起带动美国电子商务领域蓬勃发展，在线采买办公用品消费者比例大幅提升，并逐步替代史泰博等老牌办公用品供应商的传统渠道。

观察史泰博和欧迪的兴衰史，两者都受电商冲击导致线下零售业务萎缩，但是B端业务依然坚挺，2018年欧迪办公的2B业务占比从2017年Q1的49%提升至60%，由此可见直销在办公文具市场中的重要地位。

目前，美国文具用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。随着消费者对品牌办公用品的重视，越来越多的办公用品厂家也开始意识到品牌在群众中的号召力。此外，办公用品也向创意、个性化靠拢，这也是年轻一代消费者一大特点。同时，政府的采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机、传真机将很快纳入政府采购范围，以品牌为导向的中高档产品将成为消费的主流。