社科院发布国货发展研究报告：全域兴趣电商解锁国货破圈密码
众所周知，消费潮流广泛存在于当代经济社会当中，其变化决定着市场的走向和未来。
近年来，随着Z时代年轻消费者逐渐步入主流消费市场，国货掀起一股势不可挡的消费潮流，逐渐成为广大消费者的“首选”。
《2022中国消费趋势报告》指出，在过去一年中，有56.7%的消费者表示自己在国货产品上的消费有所增加，各年龄段消费者对国货的热情都比较高，其中00后为代表的Z时代消费者热情最高。
（图源：知萌咨询）
在国货崛起的时代背景下，全域兴趣电商以其覆盖用户全场景、全链路的购物需求作为优势，为国货品牌在消费市场开辟了一条新赛道。
5月9日，中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商共同在京发布了《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》（下称《报告》）。
《报告》指出，全域兴趣电商在构建引导消费和文化方面发挥重要作用，有助于激发消费中的“厚文化”元素，塑造国货消费文化，同时发挥平台技术和流通系统优势，有效助力国货产业发展。
概括而言，国货消费潮流下，全域兴趣电商进一步挖掘了国货品牌的成长潜力，并助力国货走向了千家万户。
从模式角度看，先前的兴趣电商模式为抖音电商提供了“货找人”消费逻辑，能够匹配消费者个性化、品质化需要，找准目标群体。而现在，抖音电商升级为全域兴趣电商后，平台将“人找货”和“货找人”双向消费链路打通，覆盖用户场景逐渐全面化，可以满足各种不同的消费者需求，其中也包括国货消费需求。
同时，抖音电商平台所拥有的智能推荐算法，可以引导消费者形成固定的消费习惯，从而吸引他们完成消费行为，这正好为国货消费领域提供了一个极佳的购物场景。
从人货场三方面看，全域兴趣电商可以将人货场三个场景串联起来，同时发挥智能算法优势，激发国货消费新动能。
从平台角度看，抖音电商自升级全域兴趣电商以来，对国货的成长起着至关重要的作用。
2022年抖音电商宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，此后平台相继推出“优质作者精神”“春雨计划”“萤火计划”等扶持政策，激励优质电商内容的创作。
在平台的助力下，国货顺势而上，消费者关注度和品牌销量大幅提高。《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，2021年11月-2022年11月期间，国货商品相关搜索量同比提升165%，国货短视频数量同比提升3652%，直播观看浏览量同比增长2106%。
销量方面，国货品牌销售量同比增长110%，其中，老字号品牌销量同比增长156%，新锐品牌销量同比增长84%，抖音电商正在为广大国货品牌持续赋能。
基于这两项数据，可以得出一个结论：在全域兴趣电商模式下，抖音电商正在积极塑造国货消费文化，并以高质量国货引领消费新潮流。
目前看来，以抖音电商为代表的全域兴趣电商平台的出现，在很大程度上推动了国货的崛起与发展。
发力国货赛道，探索品牌转型升级最优解除了助力国货走向大众，全域兴趣电商还对品牌建设起到了一个关键性作用——助推国货品牌转型升级。
以新锐国货品牌“衬衫老罗”为例。早年间，“衬衫老罗”是国内一线品牌的贴牌代工厂，但由于代工厂存在产品反馈周期长、库存积压、回款周期长、源头工厂利润较低、产品品质把控缺乏自主权等系列问题，“衬衫老罗”的创始人老罗开始转型打造自有品牌
2020年，老罗借短视频和直播发展的东风，开始依托网络渠道对自有品牌“衬衫老罗”进行推广和销售，并将抖音电商作为经营主阵地，商务衬衫作为核心品类，把品牌塑造成为国产衬衫品牌标杆。
在成功实现代工厂到自有品牌的转型后，“衬衫老罗”又瞄准了全域兴趣电商模式，将重心放在运营抖音商城上面，为品牌找到了一条全新的流量渠道。
《报告》显示，2022 年 8 月之前，“衬衫老罗”的商城销售量仅占线上销售的 10% 左右，在重点运营几个月后，其销售量占比提升至 35%，并带动了整体 GMV 的增长。
从“衬衫老罗”的案例中，不难看出，依托于全域兴趣电商，新锐国货品牌的建设和发展达到了新高度，转型升级之路也有了更明确的方向。
同样的，不只是新锐国货品牌，许多老字号品牌也在全域兴趣电商的带领下，成功实现了品牌形象升级。
以国民羽绒服品牌“波司登”为例，2021年10月开始，波司登一边推出沉浸式主题大秀、风雨音乐会直播、明星达人直播联动等新品策略，一边利用全域兴趣电商在用户连接方面的优势，将新品信息精准投放到消费端。
双线并行的方式，成功让“波司登”的品牌业绩实现了快速增长。《报告》显示，在活动期间，“波司登”全网曝光超7.5亿、双话题阅读量达到3.8 亿。同时，3299元高客单价羽绒服首发即成爆款，7200件商品火速售罄，让波司登时尚化、高端化的品牌形象再度升级，刷新了消费者认知。
在全域兴趣电商的驱动下，“波司登”吸引了大批消费者关注，品牌销量一路攀升。《报告》显示，2022 年 3 月 1 日-2023 年 2 月 28 日， 波司登品牌订单量在抖音电商平台同比增长141.90%，直播观看浏览量同比提升 40.47%，直播间互动相关增长达到73.17%。
从“波司登”的案例中，也能看出，依托于全域兴趣电商，老字号品牌也能实现战略转型升级，收获一批新消费人群，成功在线上消费市场中站稳脚跟。
综合来看，在全域兴趣电商的“货找人”内容场景中，平台能帮助品牌精准触达用户，助力品牌实现线下到线上的转型，以及推动品牌的形象升级。而在全域兴趣电商的“人找货”内容场景中，消费者能获得品牌的最新消息，对品牌参与的活动和优惠了然于心，以此实现内容到销量的加速转化。
也就是说，在平台发力国货赛道的大前提下，全域兴趣电商坚定不移地推动着国货品牌进行转型升级，并为这些品牌提供了一份无比全面的转型升级指南。
深耕全域兴趣电商，撬动国货高质发展在新消费时代，国货品牌的崛起已势不可挡，甚至颇有成为主流趋势的潜力。
与此同时，随着全域兴趣电商的兴起，直播电商、短视频购物、内容种草等新方式的出现，让众多商家和达人成功找到提升商品转化率和品牌影响力的新机会。
如此背景之下，电商平台为了深挖消费需求，必定会将国货消费推向下一个新高潮，此时国货品牌得益于全域兴趣电商的助力，也将迈向高质量发展阶段。
从中也可以看出，电商平台需要继续深耕全域兴趣电商，才有机会撬动国货经济新引擎。
至于如何深耕全域兴趣电商，《报告》主要概括为六点。第一，鼓励支持业态创新。第二，完善优化消费者兴趣洞察。第三，探索相关品类全域兴趣电商“货找人”模式与中国文化资源开发相结合的路径。第四，侧重助力产品创新升级，开拓新品类研发，拓展新赛道，引领新消费潮流。第五，坚持平台治理原则，充分利用全域兴趣电商优势提升产品品质。第六，深化全域兴趣电商全链条助力国货产业发展的模式，推动国货产业品牌化发展，为品牌数字化运营或数字化转型搭建畅通渠道，线上线下相结合促进国货产业发展以提振消费。
其实这六点归结为一句话，其实就是平台需要围绕新经济业态、产品和消费者，进行全域兴趣电商模式的升级，以助力国货品牌实现全面数字化转型，最终推动国货产品走向高质量发展。
但不管怎么说，国货崛起非一日之功，也非一人之力能为。未来随着国货产业进入快车道，国货品牌接入以抖音电商为代表的全域兴趣电商新业态必然会成为一种共识。
而如今，伴随着全域兴趣电商不断升级，国货品牌的竞争力和影响力不断强化，国货产业实现健康有序发展，想必很快就要来了。
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