购买力下降，货量只有去年的60%，欧洲人都在留钱过冬？

最近一段时间，一直有新闻称欧洲站的供暖产品卖爆了，从电热毯到秋衣秋裤，每个供暖产品背后站的都是高增长数字。欧洲今年是要面临“冰河世纪”吗，怎么就突然有了大量供暖需求呢？

再者，供暖产品火了，欧洲站卖家就迎来旺季了吗？答案是不一定。

就在最近，有卖家反映称，感觉欧洲购买力下降不少。还有物流商说，货量确实少了很多，只有去年的60-70%，本来做同行的，今年下半年被逼得跑直客市场……难不成能源危机下，欧洲人都在留钱过冬？

一直以来，欧洲人强劲的消费能力都是卖家们最为看重的因素，但是自从俄乌冲突以后，欧洲站的销售环境就肉眼可见的颓靡：通胀加剧叠加能源危机，欧元区消费者信心指数在今年9月份跌至历史新低。

来源：Trading Economics

消费者们捂紧了口袋，减少了非必需品的购买，卖家们手里的订单随之急剧下降。为了争夺订单，很多卖家不得不在汇率急剧下降的同时降价销售，订单是保住了，利润却所剩无几……欧洲市场今年的运营情况，说一声地狱难度也不为过。

本身欧洲站同一产品的退货率就比美国要高不少，原本应该是旺季前奏的9月底，欧洲站却丝毫没有要“旺”的迹象。甚至有打工人表示，自9月以来，自己负责的账户数量已经下降到四分之一，不仅销量下降，利润也远不如前。今年7月，在为期两天的Prime Day中，欧洲站的表现也不尽如人意：

“英国平时50-70单左右，今天截止目前为止8单。”

“今年欧洲站的PD单量和平时日常差不多，也没有爆单，利润也是逐步缩水，太难顶了！”

除了卖家为了保住订单所做出的降价策略之外，汇率的波动也是重要影响因素。欧元暴跌直接影响到出口产品的利润和价格，涨价就没有单，不涨价就没有利润，欧洲站的卖家们在两难之境左右摇摆，兵马未动，粮草先亏一笔。年底将近，欧洲气候和市场双双面临寒冬。

寒冬之下，供暖产品的爆单就显得难能可贵，不仅温暖欧洲人的身体，也温暖了中国卖家的心。分析下来就能发现，在供暖背后，还隐藏着欧洲人更迫切的需求。

看上去，从近代开始剥削了全世界600年的欧洲人要开始过苦日子了，而在“吃苦”这一项上，欧洲人无疑要向中国人学习。别的不说，在节约过日子的智慧上，无人能出中国人其右。于是面对能源危机+凛冬将至，欧洲人选择从中国进口供暖产品。

从电热毯到“过冬八件套”，甚至土耳其的大毛毯，看似炙热的供暖产品背后，其实是欧洲人难以缓解的“能源焦虑”。

欧洲基准的天然气价格在过去一年飙升了500%以上，电价一年涨了将近10倍。现在的欧洲老百姓既不敢随便开火做饭，也舍不得多用电。法国和西班牙要求公众场所的暖气和空调温度不能高于19度；德国则停掉了公共建筑的照明；荷兰政府建议国民将淋浴洗澡控制在5分钟之内，直接失去洗澡自由……

中国供暖产品之所以能脱颖而出，就是因为其在节能方面的突出贡献。以电热毯为例：英国《每日邮报》曾算过一笔账：电热毯开8小时仅需电费0.42英镑，成本远低于开暖气。更不用说电热毯只需要开半个小时把被窝烘暖，之后关掉也能温暖一晚上，划算的不是一星半点。

电热毯、秋衣秋裤等保暖产品，只不过是欧洲家庭里高耗能设备的替代品，为的是不让自己账单上的数字过于惊人。与其说火的是供暖产品，不如说火的是节能产品。外网铺天盖地的新闻里，关键词从来都不是“供暖”，而是“节能”，就比如福布斯新闻的报道称，英国人正在寻找“节能英雄产品”。

按照这个思路推导下去，供暖产品就不是唯一能够爆单的类目，真正好的选品思路是：替代高耗能产品。只要能够替换高耗能产品，小产品也能大放光彩。像是替代了传统烤箱的空气炸锅、替代了高耗能烘干机的加热晾衣架（好神奇的产品！）以及替代了天然气供暖的卫浴小背篓……

欧洲市场是一个成熟的资本主义市场，和美国同为世界顶级电商市场，含金量很高，颇受中国卖家关注。欧洲人的薪资水平、生活水平都普遍比较高，还有优厚的国家福利，导致他们在购买产品时通常更看重产品的品质和质量，价格敏感度相对来说比较低。于是中国卖家们一直以来接收到的信号是：欧洲市场，利润嘎嘎高！

加上欧洲的税收完善、监管严格，虽然会影响到产品的利润，但是也提高了准入门槛，劝退了很多想赚快钱和投机取巧的卖家，所以欧洲站卖家普遍更注重合规经营，竞争环境也更加peace，内卷程度要低很多，欧洲5国的单量加起来虽然只有美站一半出头，但是广告可以控制在5%-10%，美站都是20%朝上。也算是个安静赚钱的好去处。

这样岁月静好的赚钱时光，今年怕是很难见到了。经济下行、通胀加剧，欧洲人手里的钱不值钱了是一回事，欧洲人变得更不愿意花钱了是另外一回事。

Astound Commerce的一项调研结果显示：大多数消费者表示自己的消费习惯正在改变，购物频率低于往年。其中有三分之一的消费者计划在今年的假期购物和礼物消费上减少开支，更倾向于折扣商品。去年将忠诚度列为最重要因素的欧洲消费者（德国、意大利、荷兰、瑞士和英国），在这个假期将价格列为最重要因素。

反映到卖家这里，就是订单减少，利润骤降，经营难度直线飙升。义乌的灯具出口商表示，今年对欧出口订单量有所减少，不少欧洲区客户在下单后要求商品降价，理由是欧元贬值使他们压力骤增。但作为小微企业，他们并没有议价权，如果利润太低就只能放弃出口。

一些卖家直言，“汇率都跌麻了，含泪血亏，现在欧洲站真不是人做的！”

来源：知无不言截图

如今还在做欧洲站的卖家们，大多也不想着再去挣多高的利润了，都是同一个想法：活下去！相较于赚取高额利润，更想把手里的库存清一清。

来源：微博

一方面是前两年卖家手里积压的商品太多了，现在都还在打折出售，商品库存去化都还没有完成，另一方面前几年疫情推动电商爆发，欧洲老百姓买买买，抬高了商品需求，今年老百姓手里的钱不多了，需求自然就下降，商品卖不动也挣不到什么利润，倒不如清一波库存省点仓储费。

别看现在欧洲经济萎靡的不像样，但对于有实力的中国卖家而言还是有利可图的，因为越是经济下行的时候，市场反而越是成熟，大家买东西越理智。你看原来追求品质和格调的欧洲人，如今不也回归价格导向了吗？

经济萎靡的情况下，大小品牌回归同一起跑线，管你品牌溢价有多少，最后都给你打穿，留下来的都是高性价比的产品。品牌力塑造上我们可能确实差点意思，但是做高性价比产品，谁能做得过中国人？如果能抓住这波机会用高性价比打入欧洲市场，就很有可能成为另一颗冉冉升起的新星！

一个例子是：日本的消费巨头都是在90年代日本经济泡沫崩溃之后集中崛起的，1971年的三宅一生、1972年的全家、1980年的无印良品、1984年的优衣库……日本经济失落的30年里，这些性价比高、既不花里胡哨又不贵价销售的品牌迅速成长起来，如今在世界范围内都享有盛名。

另外，欧洲市场的情况没有我们想象中那么糟糕，他们只是不买贵价产品了而已，实际上电商销售额依然是在增长的。欧洲电子商务协会发布的欧洲电子商务报告指出，2021年欧洲电子商务总额增长至7180亿欧元，增长率为13%。预计2022年营业额将达到7970亿欧元，增长率将达到11%。整体市场仍然相当可观。

根据能量守恒定律，有人亏钱就肯定有人赚钱。当然经济下行时的打法肯定不能跟之前一样，现在流量红利已经过去，电商获客成本跟之前相比翻了3倍，新入局的小品牌光靠营销已经很难出头了。

那怎么办？

答案是回归消费本质——产品。一方面是要找到那些真正被欧洲人需要的产品，也就是我们说的必需品。另一方面则是注重产品硬实力，做出能真正满足消费者需求的产品。高性价比并不等于低价，别看欧洲人现在看重价格，但人家毕竟也是old money了，眼界还是有的，太过低价劣质的东西也入不了人家的法眼。更何况甭管是做仿牌还是做铺货，国产品牌现阶段其实已经完成了一波资本积累，完全有能力转向做产品。

最后，如果是新手小白卖家，现在就不要急着入场了，虽然国货崛起是有机会，那也是留给大卖扩张用的，资本有限的朋友们不如去研究一下新兴的跨境电商平台，避开激烈竞争，免得殃及池鱼，反而小平台或许还有利好政策等着大家。

而正在做欧洲站点的卖家们，当下要做的就是继续观察各方面的政治经济局势，尽可能维持稳定，毕竟汇率这个惨样，也不适合做什么大动作，更不要盲目扩大投入。当然如果你深耕欧洲市场多年，做的类目发展非常好，那当我没说。