跨境电商专题：SHEIN小单快反，品牌出海正当时

国金研究互联网电商行业 廖馨瑶

1.行业：

海外头部电商平台流量较国内更分散，对于自营模式的“独立站“形式更友好。国内电商在移动端用户体验和运营上实操经验丰富，优势明显。

独立站高速发展的驱动力：①初始投入成本低，不同解决方案可满足独立站发展各阶段需求；②技术门槛降低，建站、维护、数据分析等商家工具完善。

2. SHEIN：

SHEIN“快”“省”铸造核心竞争力，预计2021年销售额可超160亿美元，服饰为主，女装占比超六成。对美国消费者，线上购买驱动“性价比>配送”。以同类快时尚公司作参考，ZARA和H&M毛利率水平在50%~55%左右，SHEIN全部空运保证11天到货，履约成本约占客单价17%。独立站的运营模式来看，第三方电商平台佣金率8%~15%，独立站运营可节省佣金成本。

未来依靠“高端化” 和“拓品类”多元化布局。品类拓展会围绕生活方式展开，从服饰鞋帽、美妆逐渐扩展到家居等。

3. 独立站：

中国企业出海由传统外贸向“品牌出海”转变。头部品牌直面消费者，渠道多元化，深化本地化运营，获取品牌溢价。“品牌出海”时代，独立站和三方平台都可诞生优秀品牌。品牌力及数字化能力是独立站运营的基石。全球时尚独立站中，SHEIN用户停留时间久，粘性高。中国全球化品牌中，SHEIN在2021年排名11，线上快时尚品牌力增长显著。

投资建议：

跨境电商版块参与者众多，SHEIN的成功对跨境电商有借鉴意义：

“品牌”出海正当时，关注品牌力强且数字化能力高的公司，关注电商平台的跨境出海布局为平台带来的新增量。

风险提示：原材料成本上涨，流量成本上行，国际贸易政策发生变化，供应链整合不及预期，疫情反复导致物流履约成本上涨，服装类海外电商渗透率不及预期等。