致同咨询：东南亚跨境电商市场发展前景倍受青睐

近日，致同咨询发布关于东南亚跨境电商行业的洞察报告（以下简称“报告”），结合近几年东南亚跨境电商行业的市场调研、政府政策、国内外电子商务企业发展情况等，对行业发展趋势进行多方面详尽分析，并对企业尽调过程中常见的风险给予专业提示。

报告显示，东南亚地区受惠于“一带一路”以及中国-东盟自由贸易区全面启动，同时受益于自身移动互联网迅速发展、巨大的人口红利以及相对初期的电商平台及配套设施建设，成为了全球资本在电商领域最关注的市场之一。目前，各品牌方正通过传统电商平台、独立站、社交媒体销售等形式入局东南亚电商市场的竞争；各大支付平台、物流平台也在东南亚地区快速开展布局，争夺基础设施市场份额和话语权，适配旺盛的潜在需求。

致同认为，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的签署标志着当前世界上人口最多、经贸规模最大的自由贸易区正式开启。此外，产业政策推陈出新，配套行业布局不断完善，互联网红利和人口红利叠加，东南亚电商市场相对薄弱的基础反倒成为各企业发展的机遇，提供了充分的想象空间。依托先进的经营理念、发达的现代制造业以及地理位置上的先天优势，中国跨境电商行业在该领域大有可为。

支持性政策完善

2020年以来，疫情的发生，让海外用户养成了线上购物的习惯，同时随着国内疫情得到有效控制，生产恢复，海外对国内产品需求上升，加速了跨境电商的发展。此外，全国各地也针对跨境电商出台了相应支持政策。

致同认为，基于政策逐步落地与实施，市场或呈现以下趋势：

跨境电商运营模式趋向多样化。获客渠道的多元化，移动端应用的增长与成熟，以及海外社交营销渠道的不断崛起，使得社交电商和独立站等运营模式得以被广泛接受，而不单纯依赖传统电商平台。

国内主流跨境电商平台逐步转向生态服务型平台，为跨境商家提供一站式解决方案，解决商家的跨境交易、运营服务、仓储物流等难题。

在监管端，国家政策对跨境电商行业逐步放开限制，同时国内对跨境电商在税收、资金、海关等方面趋严，跨境电商企业的合规风险及合规成本提升。

跨境电商后端物流加速本地化。目前在东南亚地区，后端物流和供应链发展相对缓慢。而随着消费者线上消费习惯的养成，是否能够优先解决最后一公里配送，深度物流的本地化，直接影响了消费者网购体验，将会是各大电商以及供应链厂商开展竞争的着力点之一。

随着数字移动支付方式的普及，支付行业可能出现集中化趋势。由于当地消费者对网购的信用体系尚未形成，目前东南亚仍为传统的货到付款模式。除了东南亚移动支付市场当地参与者，国外线上支付公司也通过合作、投资等形式加入竞争。随着竞争的逐渐激烈以及兼并合并的发生，支付行业将出现集中化趋势。然而考虑到东南亚国家众多且地区间宗教和文化差异，可能形成头部企业按区划进行分布的可能性。

东南亚地区机遇丰富

东南亚市场与我国贸易前景良好。“一带一路”沿线涉及东南亚11国，随着政策深入推进，2020年上半年，东盟以进出口总值2.09万亿元，首次超越欧盟和美国，成为我国第一大贸易伙伴。同时，2020年，中国-东盟自由贸易区全面启动，中国与文莱、菲律宾、印尼、马来西亚、泰国以及新加坡六个东盟成员国间超过90%的产品实行零关税，东盟成员国对中国的平均关税从12.8%降至0.6%。

东南亚地区人口结构优质且年轻化，以菲律宾为例，其国民年龄中位数仅为25.7岁，远低于中国的38.4岁。随着低龄消费者成长和消费能力增强，东南亚电商行业有望持续享受人口红利。

目前东南亚地区的电商渗透率仍处于较低水平，电商行业处于起步阶段，存在极大的电商介入和提升空间。而东南亚国家头部电商总体市占率均在40%以下，行业暂未形成垄断性巨头，因此入局仍有很大发展空间，行业进入壁垒较低。

东南亚跳过PC时代，直接跨入移动互联网时代，用户对移动电子设备高度依赖。根据Global Web Index调查数据显示，16-64岁年龄段的菲律宾、泰国和印尼互联网用户，每日平均使用移动互联网时长高达5小时，位居世界第五。同时，东南亚的互联网普及情况优秀，渗透率达到75%，为新型移动互联网营销和引流奠定了良好的基础。

企业面临的挑战

致同认为，面对东南亚地区庞大的市场空间、丰富的市场机会，中国式电商拥有广阔的发展前景，但同时也要承受陌生的环境带来的挑战。

首先，脱离中国本土优越的配套设施条件，跨境支付、收款成为跨境电商企业难题，存在费率高、收款周期长以及交易欺诈等问题。同时，仓储物流成本上涨，进一步压缩企业利润。

其次，陌生的社交平台和复杂的文化语境将会降低营销环节的效率，提高相关营销成本，去中心化的运营模式也将对营销引流提出更高的要求。

再次，入驻电商平台的跨境电商企业需要承担平台治理风险（参考亚马逊封号事件），如何在合规经营的前提下，提升知名度和销售额是中国跨境电商企业的必修课题。

最后，境外运作，相关的知识产权风险和政策变化风险更为显著。如何从融资并购、战术战略、组织架构、税务安排、合规管理等一系列角度做好准备、迎接挑战，成为向东南亚跨境电商领域成功进军的关键点。

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