从“双11”和“黑五”洞察跨境电商未来:海外品牌首选的天猫国际及其它头部平台仍将快速发展
对于中国的电商平台和消费者而言,每年最盛大的购物节莫非“双11”莫属,各项数据记录也年复一年的被打破,成为历史的坐标。而随着进口消费的理念被越来越多的用户所熟知、所接受,跨境电商也逐渐成为“双11”中的明星。
一方面由于海外疫情蔓延导致的用户消费回流,另一方面由于人民币升值引致的商品价格降低,使今年“双11”的跨境电商“明星效应”体现的尤为明显,多个平台都创造了高速增长的业绩。以行业市场份额第一、海外品牌入驻首选的天猫国际为例,其海外品牌中,有233个品牌成交过千万,871个品牌成交过百万,成交额过百万的新品牌数量同比增长92%。
就在“双11”的脚步渐行渐远之时, ”黑五”正悄然走来。 ”黑五”源自于美国的感恩节次日大采购,但随着跨境电商的兴起,”黑五”也逐渐在中国风行,并且每年都为各平台贡献了不错的业绩。
虽然良好的业绩对于平台和商家来说是其一段时间以来工作成绩的体现,但更重要的是,历年来的“黑五”还为各大平台提供了创造新元素、新玩法的机会:天猫国际不但首创保税仓直播模式,还开设了首家“跨境新零售店”,不断为用户创造新的消费体验;考拉海购推出“宝藏买手团”,由多国专业买手为平台会员精选搭配全球商品,探索类定制化的服务;京东国际的前身京东全球购,与网红Zach King合作,尝试融合网红的营销模式;亚马逊海外购推出的Prime会员满200包邮服务,试水跨境电商的付费会员制。
模式的创新只是“黑五”发展演进过程中各平台逐新的一面,而新品牌、新品类、新商品的相继崛起则是各平台逐新的另一面。从几年前“黑五”的爆品以奶粉、纸尿裤、保健品等标品为主,到近一两年“黑五”中游戏机、男性化妆品、人造肉、猫狗粮等商品的爆红,不仅显示出用户的消费需求、消费重心在变化,也透露出各平台在用户需求变迁的过程中而不断求新求变的努力。
这种努力也将在今年的“黑五”大促中充分地体现出来:天猫国际于11月23日至27日推出“黑5新大陆”的主题活动,不仅推出了涵盖多个品类的全球限量礼盒,还特别向用户推荐种草全球各地的单品新奇好物,用单品的“点”带动品类的“面”,不断挖掘用户消费的宽度和深度。考拉海购则于11月25日至27日推出“黑五全球宝藏节”的活动,除了区别于其它大部分平台的会员制购物体验以外,也较为注重推出轻奢、数码、时尚、宠物等品类的宝藏商品,不断尝试将高价值商品融入高价值用户的消费习惯之中。另外,京东国际也在11月20日至29日推出了“黑五购物季”的活动,除了有较大销量的传统主力品类以外,还专门设置了数码家电、宠物、时尚等分会场,用以满足用户相对个性化的需求。
其实,进口商品消费在“双11”和“黑五”一年比一年更加火热的景象,也有赖于跨境电商市场不断快速发展的大环境。根据海关公布的数据,2017年、2018年、2019年以及2020年上半年,通过海关跨境电商管理平台的进出口额同比增长分别达到了80.6%、50%、52.8%、38.3%。尽管出口的增速通常要高于进口,但2017年、2018年以及2020年上半年通过海关跨境电商管理平台的进口额同比增长(海关暂未公布2019年相关数据)也分别达到了 116.4%、39.8%和24.4%,也远远高于同期的实物商品网上零售额增长值。从这一系列的数据可以看出,尽管跨境进口额的整体增速有所下降,但仍处于相对的高增长区间,消费者对于进口商品的需求增长也高于传统的商品。
这样有着相对高速增长的整体市场,其增长动力来自何处?我们可以从更细的维度去观察,看看哪些平台有着更为出色的表现。相关数据我们可以从各主要平台在整体市场中份额的变化情况里总结出一定的规律:
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