您是否为品牌关键词付出了太多代价？找出（并修复它！）的 5 种方法

导读：作为六年的 Google 员工和两年的 Google Ads 教练，我见过数千个 Google Ads 帐户。事实上，他们都运行品牌搜索广告系列（使用您的企业名称的变体作为关键字的搜索广告系列），大约十分之一的人抱怨他们的品牌关键字每次点击费用 (CPC) 太高。

现在，考虑到WordStream 最近的搜索基准数据显示，61% 的行业的平均每次点击成本有所增加，并且总体同比增长了 5%，这听起来可能符合趋势。

但是，请记住，历史上品牌关键字的每次点击费用比典型的非品牌关键字要便宜得多。再加上品牌关键字的转化率比非品牌关键字高100%，难怪企业希望充分利用这些术语，获得最大的收益。

如果您觉得自己的品牌关键字成本很高，但又不想放弃它们，那么您很幸运。以下是今年品牌关键字每次点击费用较高的五个最常见原因以及解决方法。

导致品牌关键词成本过高的 5 个问题（以及如何解决这些问题）
使用本指南来诊断和处理成本异常高的 Google Ads 品牌关键字：

1.你搞乱了你的匹配类型
品牌搜索广告系列中每次点击费用高的最常见原因是……您实际上并不是在针对与您的品牌名称相符的查询进行广告。

假设您已将品牌关键字输入到搜索广告系列中，如下所示：
2.你没有添加负面因素
不幸的是，仅仅因为您拥有正确的匹配类型，并不意味着您只在品牌查询上投放广告。

去年，谷歌对“紧密变体”匹配的定义变得更加自由——事实上，如此自由，以至于我听说谷歌广告将竞争对手名称与品牌名称相匹配，即使使用短语或精确匹配匹配。

假设您使用关键字“joe's Awesome Business”，而 Sara's Fabulous Shop 就在街上，出售类似的产品。Google 可能会将“ sara's Excellent shop”的搜索与您的“joe's Awesome Business”关键字相匹配，尽管我们都同意这不符合我们对匹配短语的定义。

如果谷歌的算法了解这两个竞争对手之间的相似性，它会将它们视为同义词，将您的品牌搜索活动变成竞争对手的搜索活动！当然，由于质量得分低且潜在竞争激烈，竞争对手关键字的每次点击费用总是相当高。

如何知道您是否没有添加负数
在 Google Ads 中，转到“关键字”，然后点击“否定关键字”以查看是否已将任何否定关键字添加到您的品牌搜索广告系列中。

无论是否有，您都需要依次转到关键字、搜索词，并按过去 30 天（或 90 天，如果您的搜索量相当低）的展示次数列降序排序。发现里面有什么令人惊讶的地方吗？将其添加为否定关键字。
3.你的竞争对手正在竞标你的品牌
假设您拥有正确的匹配类型，根据需要添加否定项，您的搜索字词报告看起来不错，并且每次点击费用仍然很高。

下一个最常见的罪魁祸首是您的竞争对手正在对您的品牌进行出价，因此您的品牌关键字存在竞争。（不太常见，但也有可能的是，您拥有一个通用的品牌名称，以至于您正在与其他企业竞价，以获得可能会或可能不会寻找您的客户。）

虽然这很烦人，但只要他们不在广告本身的文字中使用您的商标，这是完全合法的。摆脱它们的最佳方法是继续捍卫您的品牌，确保您的品牌搜索广告系列拥有超过 90% 的展示份额。通过这样做，您将提高他们的每次点击费用，直到他们对您的品牌出价不再有利可图，并且一旦他们退出拍卖，您的每次点击费用就会下降。

如何知道您的竞争对手是否正在竞标您的品牌
不要用谷歌搜索自己！在 Google Ads 中，转到“关键字”，然后转到“拍卖见解”。如果您的竞争对手正在竞标您的品牌，您会看到他们的域名显示在此处。
4.您选择了错误的出价策略
关键字并不是高每次点击费用的唯一可能原因。也许您为品牌关键字支付过高费用的原因是您选择了错误的出价策略。

Google Ads 建议通常会建议目标展示次数份额，但根据我的经验，这是花费大量预算的可靠方法。我更喜欢对品牌搜索广告系列使用“最大化点击次数”或“最大化转化次数”，但这些解决方案并不适用于每个帐户，有时可能会导致更高的每次点击费用。

如果您的每次点击费用确实失控，请切换到手动每次点击费用并启用增强型每次点击费用，然后首先设置比实际每次点击费用低 25% 的最高每次点击费用。仔细监控您的搜索展示份额（尤其是在您的拍卖中存在竞争对手的情况下），并以 25% 的增量逐渐降低您的出价，以降低您的每次点击费用。

如何知道您是否选择了错误的出价策略
在 Google Ads 中，当您处于广告系列（而不是广告组）中时，请转至左侧的“设置”以查看您正在使用的出价策略。
5.您遇到质量得分问题
您为每次点击支付的金额取决于您的出价和质量。尽管在品牌搜索广告系列中并不常见，但值得检查一下是否存在质量得分问题。

也许您没有在广告文案中包含您的品牌名称，因此您的点击率低于应有的水平。或者，也许你的广告很好，但你的目标网页太差了，以至于损害了你的质量得分，反过来，又提高了谷歌要求你展示广告的特权的每次点击费用。

在品牌搜索广告系列中，每个关键字的质量得分（如果报告）应为 9 或 10。

如何知道您是否有质量得分问题
在 Google Ads 中，转到关键字，然后搜索关键字。将以下 4 列添加到您的报告中：质量得分、预期点击率、广告相关性和着陆页体验。每个关键字的质量得分（如果报告）应为 9 或 10；预期点击率和广告相关性应均显示“高于平均水平”，并且着陆页体验应为“平均”或“高于平均水平”。
考虑品牌关键词优化的所有选项
显然，影响品牌关键字成本的因素超出了典型的关键字设置。您帐户中的许多因素都会影响您的品牌关键字每次点击费用，因此在优化品牌关键字时要保持开放的心态。而且，如果您已尝试调查所有这五个可能的罪魁祸首，请了解WordStream 的解决方案如何帮助您最大限度地提高品牌关键字投资回报率。

回顾一下，当您发现自己正在处理高品牌关键字每次点击费用时，请注意以下五件事：

比赛类型
否定关键词
竞赛
出价策略
质量得分
原文链接：https://www.wordstream.com/blog/ws/2023/11/02/brand-keywords