谷歌反垄断诉讼如何影响广告商
针对谷歌的反垄断诉讼是美国司法部 (DOJ) 25 年来提起的最重大的反垄断诉讼之一。尽管数字广告提供商众多，但 Google 仍占据数字广告支出的约 28%，使其成为该行业的主要参与者。如果司法部赢得诉讼，数字广告格局将永远改变。
了解司法部的官方诉讼
要了解司法部诉讼中的投诉，您需要阅读美国司法部公共事务办公室的官方新闻声明。针对谷歌反竞争行为的官方投诉包括：
收购竞争对手：采用收购模式来获得对网站发布商用于销售广告空间的关键数字广告工具的控制权。
强制采用谷歌的工具：通过限制其独特的、必备的广告客户对其广告交易平台的需求，将网站发布商锁定在其新获得的工具上，反过来，根据其广告交易平台的使用情况，限制对其广告交易平台的有效实时访问。发布商广告投放。
扭曲拍卖竞争：限制其广告交易平台对发布商库存的实时竞价，并阻碍竞争对手广告交易平台按照与谷歌广告交易平台相同的条件进行竞争。
拍卖操纵：操纵其多种产品的拍卖机制，使谷歌免受竞争，剥夺竞争对手的规模，并阻止竞争对手技术的崛起。
请记住，这并不是谷歌面临的唯一诉讼。自 2020 年以来，已经针对谷歌发起了三起反垄断诉讼。
2020 年 11 月，美国司法部对谷歌发起首个反垄断诉讼。在这份公开文件中，司法部对谷歌提出了以下投诉：
签订排他性协议，禁止预安装任何竞争性搜索服务。
进行搭售和其他安排，强制将其搜索应用程序预安装在移动设备的黄金位置，并使其不可删除，无论消费者偏好如何。
与 Apple签订长期协议，要求 Google 成为 Apple 流行的 Safari 浏览器和其他 Apple 搜索工具上的默认且事实上唯一的通用搜索引擎。
通常利用垄断利润为其搜索引擎在设备、网络浏览器和其他搜索接入点上购买优惠待遇，从而形成持续的、自我强化的垄断循环。
反垄断诉讼的最新披露
在过去的几周里，有关谷歌如何操纵拍卖价格的惊人消息被曝光。Search Engine Land 的Nicola Agius 报道称：
“搜索引擎‘经常’改变其用于销售搜索广告的拍卖方式，从而使普通广告商的广告成本和底价增加了多达 5%。”
如果谷歌能够在没有竞争的情况下提高广告价格，那么它就可以支持司法部关于其拥有非法垄断的说法。虽然对用户免费，但该部门可以辩称，竞争的加剧可能会解决搜索行业的其他问题，例如隐私标准。
这些指控严重影响了广告商对谷歌的信任。谷歌将季度目标置于其平台上企业的成功之上，从而损害了其信任和信誉。不公平的行为操纵损害了依赖其平台并以牺牲其利益为代价赚钱的企业。
针对谷歌的反垄断诉讼仍悬而未决。法律诉讼可能会产生多种潜在结果。几乎不可能预测谷歌和司法部之间会发生什么。但我们可以回顾历史，寻找其他针对科技公司的反垄断诉讼的先例。首先想到的是 1998 年针对微软的诉讼。1998 年，司法部提起诉讼，指控微软主导个人计算机市场并非法屏蔽竞争对手的浏览器 Netscape Navigator。
法院判定微软有罪，并达成和解，允许该公司继续运营。谷歌Chrome最终将主导浏览器市场。
诉讼的潜在结果
正如我所说，预测这些诉讼将会发生什么是不可能的。但是，我们可以讨论对谷歌核心业务的潜在影响。
谷歌获胜
如果谷歌赢得了众多司法部诉讼，其业务应该保持相对不变。美国司法部正在对谷歌提出多项指控，即使谷歌赢了这一轮，美国司法部也可能会提起其他诉讼。
谷歌输了
美国司法部诉讼中提出的投诉广泛且影响深远。美国司法部可能会撒下一张非常广泛的网，因为它知道它可能不得不与谷歌的律师队伍达成和解。如果谷歌失败，其业务将会受到一定程度的潜在影响。让我们将这些影响分解为排名顺序：
拆分整个谷歌广告堆栈业务：如果谷歌惨败，最重要的结果将是司法部拆分谷歌。这是一个不太可能出现的结果。
DV360和展示广告网络细分市场：谷歌在数字广告市场的主导地位是无可争议的。美国司法部可以通过突破 DV360 和展示广告网络来打破谷歌的垄断。
从 Google 中提取 YouTube：YouTube 是 Google 广告业务的一个重要因素。DOJ 可以从 Google 的核心业务中提取 YouTube 和/或展示广告。目标是让谷歌更加专注于搜索。
了解谷歌的技术堆栈：谷歌提供库存和交付数字广告的买方。美国司法部可以通过迫使谷歌出售其谷歌营销平台（GMP）来打破这一局面。这不太可能，但它会解决供给和需求方面的问题。
应用费用和法规：如果谷歌输掉一场或多场诉讼，最轻的结果就是罚款和法规。美国司法部可以强制规定，谷歌产品不是苹果等其他公司设备的默认产品。这将影响谷歌的财务和增长，但不会影响该公司。
那么广告商呢？
以下是反垄断诉讼可能对 Google Ads 广告客户产生影响的方式。
渠道访问和管理：广告商可以通过Google访问众多广告渠道。如果司法部如愿，广告商可能必须通过不同的提供商访问此广告库存。您可以拥有一个用于 YouTube 的平台，另一个用于 Google 展示广告资源的平台，以及用于搜索营销的 Google Ads。
混合广告系列解耦：除了访问库存的多个平台之外，Google 的自动混合广告系列将不再存在。这些产品包括效果最大化广告系列、需求生成广告系列、视频观看次数和视频覆盖面广告系列。混合到这些产品中的渠道包括搜索、YouTube、展示广告、Gmail、购物和发现——这些渠道可以驻留在细分业务中。
数据驱动的归因中断：测量和归因继续受到隐私政策和设备软件的影响，尤其是苹果。然而，如果不通过谷歌服务器在后端连接，谷歌将遭受跨渠道信号完全丢失的情况。
应对谷歌法律诉讼带来的影响
美国司法部针对谷歌的反垄断诉讼标志着数字广告领域的一个关键时刻。潜在的结果是广泛的，虽然不可能预测这场法律斗争将采取的确切路径，但有一件事是肯定的：广告商需要为改变做好准备。历史表明，司法部必须进行一场艰苦的战斗才能明显战胜谷歌。然而，如果司法部赢得任何这些诉讼，对于广告商和全球用户来说，数字广告格局将永远改变。
原文链接：https://searchengineland.com/how-the-google-antitrust-lawsuit-can-impact-advertisers-433006
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