品牌出海同行者｜亚马逊3C大卖：不要低估「以用户为导向」的品牌定位力量！

1）核心用户；2）核心用户需求；

3）品牌发展预期和阶段性市场目标；

4）品牌定位。

2.数据化规划品牌发展预期及阶段性市场目标:针对精准的“目标客户”，计算市场总体预期并规划出各个阶段性市场目标。

3.数据化品牌定位设计:针对精准的“目标客户”的偏好及需求点，设计品牌定位，包括建议品牌名字和品牌slogan。

许国伟：原因有三个吧，

第一是，我们单做渠道，生意已经走到了相对困难的阶段，所以才想自己去做品牌；

我们做品牌最主要的需求就是两个点：1.我们产品的核心用户是谁；2.产品有哪些使用场景；

第二是，本身做品牌的首要规则就是去做市场洞察，那么产品的定义是从用户需求产生的，我们需要市场洞察来做产品创新；

第三是，你们把咨询方案给细化了，在咨询的第一阶段就满足了大部分客户初期做品牌的需求，站在用户角度很容易降低客户决策成本，这个点是我对你们团队的肯定。

其实我们去年也去做过一些调研，但是感觉不够全面。

当时项目启动的时候，预备的品牌定位本来是主打外观款式型，但是“好看”这点对于品牌来说，不太好实现，毕竟你如何去量化“好看”这件事情呢？

在与任小姐团队合作后，你们数据化品牌基石构建服务里，基于用户给出的市场全景洞察，打开了我们团队的认知。

为我们选择了一个更适合、更具有差异化的用户需求点，并且更容易被供应和实现，相当于一个很具象的“抓手”，这对我很重要。

比如做产品创新，产品一定要有个非常明确和突出的特点，且合乎商业逻辑，可以让我和我的团队都能理解；

其次这个抓手必须是make sense的，不是说我随便拍脑袋想出个什么；

比如谁跟我讲应该将产品做成超薄款，这个“超薄”理念成立的基础在哪里？因为我自己也有一套方法论，如果我自己无法认可，那么这个东西团队很难推进下去。

任小姐团队依托数据基础给出的具象品牌定位，就是个很好的“抓手”。

因为我们之前是做渠道的，习惯于能在产品上显性化的东西，我们比较擅长也偏好很具象的事情。

任小姐出海战略咨询：我们团队在与甲方沟通品牌方案定位时，经常出现的问题就是很多跨境老板无法理解品牌定位，

他们认为：“我与别人在产品这块儿没有本质的区别，为什么加个定位就有差异化了？”，

内心认为这个品牌差异化定位就是“智商税”，对于这个问题许总你怎么看的呢？

许国伟：这⼀⼼理是可以理解的，中国⼈还是⽐较务实，如果在产品功能⽅⾯确实差距不⼤，在证明品牌差异化这⼀点，相对来说确实很难克服⾃⼰⼼⾥这⼀关。

我们中国⼈的传统文化就是让人很谦卑，在没有考到100分，没有外界⾜够好评的时候，我们不会说⾃⼰很棒。

但是西方教育从小就是鼓励孩子做自己，他们通常觉得只要自己做了就觉得⾃⼰很好。很多时候国外有些团队的产品都还没出来，只是一个构思，就能先把“⾃⼰最棒”、“自己哪里与众不同”的⼝号喊出来。

这都是西⽅源于营销⽂化上的区别，他们习惯于先喊营销，所以他们很擅⻓搞定位这种事情。

我认为中国所有的企业家中，⻢云是别具特⾊的，他是⽐较有西⽅视⻆的⼈，他在创阿⾥巴巴的时候，很早就将理念喊出来：“让天下没有难做的⽣意”，最后他真的做到了。

但是回到中国现状，⽐如在读书⽣涯，

喊出“我虽然考了70分，但是我觉得我做的很好了”这种⼝号的话，很难得到外界的正向反馈。

那么内在的自我确认感和信心也会不停下降，这是东⽅当下培养人的体制劣势。

那我们天然的优势是什么？就是我们区别于外国⼈的坚韧和毅⼒，我们⺠族的特性就是需要⼀个很坚定的⽅向，方向清晰了我们会有让人难以置信的力量往前走下去。

所以我认为⽐较适合中国⼈的品牌思维，就是⾸先得有个⽬标“抓⼿”，⽽且这个“抓⼿”必须是⾃⼰理解和认可的，这样做品牌的事情就⽐较容易坚持下去。

任小姐出海战略咨询：我们在接触很多跨境老板在考虑做品牌时，面对品牌到底是「做深还是做广」的问题上时；

（备注- 做深：专做更细分精准的人群；做广：面向基数更大众的人群；）

大部分老板都选择去「做广」，但是从品牌长远发展，明显「做深」会更好，为什么会出现这种情况？

许国伟：仅站在渠道卖家的视角，我认为第一是对品牌认知不⾜，

因为亚马逊这个平台本身是个比价平台，它的核心价值还是“性价比”。大部分渠道卖家都是渠道思维，并没有真正去理解什么是品牌。

自然会基于渠道的特性去做选品，去做开发，结果就会越做越广。

第二是渠道的营销特性决定的。因为亚马逊广告投放的核心是关键字入口，越细分的人群产品，自然过滤掉了很多流量入口，反而不利于新品推广。

在这个选项⾥，⾯向⼤众的「做⼴」让卖家们更容易接受。

为什么感觉到「做深」好也不选，做细分人群意味着要做减法，因为⼈都是恐惧未知的。

你突然让我从N个客户群体中减掉大部分，只选择某一部分特定群体，我们卖家对品牌这个东西完全陌⽣，⾃⼰对品牌效益的信任不⾜，我们会担心业绩规模上会有很大受限，确实没办法有动⼒去将事情推进，这是我们卖家们认知⾥的正常思维逻辑。

任小姐出海战略咨询：我们曾接触到很多甲方客户，在赛道选择上都会后悔，觉得自己现有赛道的红利比不上别人。

但这相当于在用后视镜思维在思考问题，进入了一个上帝视角，在这种思考下你一定会后悔。

但实际上商业决策是对未来做选择，这跟过去的基于实事复盘是截然相反的逻辑。

并且从商业的角度来说，这种看见红利贸然追逐进入，在竞争力上你非常被动的。

因为，虽然某些赛道很诱人，但是对自己来说完全对陌生，超出能力范围的事情会有很多不稳定性；

就拿产品来说，我曾经赛道积累的资源跟人脉，让我有能力可以只用半年的时间，就能进入该赛道的新产品研发里，甚至开创出符合用户需求的全新产品。

但是你如果你让我去做假发或者美甲这类的，那做出的产品，可能是同类老手卖家5年前的产品了，会有强滞后性。

而且从自我的角度来看，我的价值观是比较偏自知和务实的，在自己有限的资源及能⼒范围内，将⾃⼰的选择做好就⾏了。

我现在对赛道的选择，我会基于自己的能力和资源去思考，而不是只看赛道的增长情况和规模好就贸然进入。

因为有些事情我可能没办法做，如果我真的要去做，也可能只是投资有能力的团队去参与一下，还是先把自己的一亩三分地耕好；

任小姐出海战略咨询：为什么许多跨境卖家认为在产品差异不大的情况下，品牌定位就是“智商税”。

NUGGET 玩具沙发品牌，创立于2014年，来自美国北卡罗来纳州，核心产品为可移动的模块沙发。2021年销售额超过1亿美金。