PPC关键字维护：您应该定期做的6件事

以下是您可以维护搜索关键字的六种方法，并确保您不断发展以找到广告系列的最佳效果。

1. 定期对暂停进行绩效评估
这有点不费吹灰之力，但您会惊讶于我们登录 Google Ads 帐户的频率，却发现从第一天起，该帐户中就有大量关键字处于活动状态，并且效果比帐户中的其他关键字差得多。

请看下面的例子。这个帐户的平均每次转化费用很高，但有些确实在人群中脱颖而出。前两个关键字的每次转化费用远远超过 1,000 美元，而其他字词的每次转化费用则低至 200 美元。此外，底部的关键字花费了$ 700 +并且根本没有转换。

现在，虽然这些事情本质上并不是世界末日的情况，但这里缺少的一点是，这个活动是预算上限的。这意味着我们花费了每日预算，并且经常无法显示其他查询。

在这种情况下，这些效果较差的字词正在窃取本可以应用于更有效关键字的预算。

假设所有其他性能标记保持不变，以下是如果这些关键字被捕获到效果不佳的用户并提前暂停，则这组关键字的效果。

在我的示例场景中（对于真实帐户也是如此），即使我们暂停效果不佳的关键字，也有足够的交易量可以扩展。因此，如果我们这样做，我们可以节省 12% 的支出（此处有更多在 Google Ads 中省钱的方法），并且只会损失 2% 的转化次数。

但更进一步，由于我们有扩展空间，更有可能的是支出将保持不变（倒数第二行），但转化总数会增加，只需暂停效果不佳的关键字并使用与以前相同的预算，我们的转化次数就会增加 11%。

建议：
无论您的帐户有多少流量，都可以设置常规任务节奏来查看短期和长期效果，并根据效果暂停。

尝试查看上个月、三个月和去年的情况，看看某个关键字是否经常超出您的目标，并决定在可能的情况下暂停和重新分配资金。

但不要只看“表现不佳者”相互比较。我上面给出的统计数据很有说服力，但你需要在你的评论中划出一些界限。

对于这种类型的分析，我查看了一些过滤器：

转化每次转化费用是帐号目标的 4 倍的关键字。
总支出是我们帐号每次转化费用目标的 3 倍的非转化关键字。
这两个过滤器都为关键字提供了表现的机会，也让我有机会优化我们看到的效果，使它们发挥作用。但是，如果他们进入这些群体并达到这些门槛，我必须停下来，稍后再回到他们身上。我们将在帖子末尾讨论这个问题。

2. 过滤低搜索量词的关键字
如果你像我一样，在进行关键词研究时你可能很乐观。您期待启动并运行广告系列，并查看它们的效果。但有时这种乐观会导致我们过度构建广告系列并包含太多关键字。

在另一种情况下，您的广告系列可能会开始定位流量较大的关键字，但随着时间的推移，它们会逐渐失宠。搜索行为在不断变化，仅仅因为人们在您制作广告系列时搜索了某些内容，并不意味着他们会继续搜索它们。

达到特定阈值的关键字将被Google归类为低搜索量，如下所示。

以下是谷歌对低搜索量字词的评价：

在 Google 上几乎没有搜索记录的关键字的状态。

重要提示：在搜索流量增加之前，关键字将处于无效状态，届时该关键字可以开始触发您的广告展示。

标记为“低搜索量”的关键字在 Google 上的搜索流量很少，这表明它们与大多数客户的搜索不太相关。
如果针对这些关键字的搜索查询数量略有增加，它们就会重新激活，并开始触发您的广告再次展示。我们的系统会定期检查并更新此状态

建议：
密切关注您的关键字状态。在上图中，您会看到一个关键字是低搜索量，并且具有低于首页出价。对于这个关键词，我会将出价提高到更高的水平（只要它在我愿意支付的范围内;在这种情况下是这样），并在一两周后再次审查，看看它是否获得了任何牵引力。

对于所有其他关键字，虽然这些关键字可能仍有希望，但根据我的经验，最简单的方法是在三个月没有数量后暂停这些关键字，以帮助清理您的帐户。否则，他们只是将所有内容都放大，而根本没有提供任何价值，因为它们不会产生任何展示。

3. 监控持续绩效趋势以寻找机会
关键字暂停并不是您应该注意的唯一内容。定期审查还应包括对您的环境的竞争力以及这对您的战略有何影响的评论。

我想举一个我刚刚在本节中遇到的真实世界的例子。我最近对一个在过去几年里一直在苦苦挣扎的客户进行了审计。他们正在推广一款适用于手机的健身追踪器应用程序，并确定 30 美元的 CPA 对他们来说是有利可图的。

当他们几年前最初设置他们的活动时，他们很容易达到这个数字并取得了良好的成功。但在过去一年左右的时间里，他们注意到他们的每次转化费用不断增加，并进入了一个不再盈利的范围。

在对帐户进行了多次更改后，他们要求我看一下，看看我能找到什么。正如我告诉他们的那样，帐户的设置方式与我完全一样，因此我认为整体结构或策略不是问题。

但是，在深入挖掘了效率损失的地方之后，我注意到了几个值得关注的领域。

第一条是上图中的蓝线：平均每次点击费用（每次点击费用）。您可以看到，在 2021 年初，每次点击费用相当低，平均为 0.89 美元。但从当年晚些时候开始并持续到 2022 年，每次点击费用上升并在 2022 年结束时平均为 2.02 美元。

虽然这看起来不是一个大的每次点击费用，但每次点击费用增加了 127%，这意味着其他统计数据将不得不改进以弥补这种效率损失。

在我们进入图表中的第二个关注领域之前，我想找出为什么CPC增长如此之多。

没过多久，就发现在这段时间内有大量竞争对手涌入，导致这些关键字变得更具竞争力。虽然趋势每个季度都在起伏（很可能只是由于Auction Insights数据的问题，而不是环境的实际变化），但您可以看到整体趋势显示，随着时间的推移，该领域的竞争越来越激烈。

在这个阶段，很明显，我们看到我们的关键词竞争更加激烈。因此，我们面临着决定是尝试提高性能还是减少诱饵并去其他地方。

这就引出了我之前提到的第二个问题：第一个图表中的红线：转化率。

在第二季度人为居高不下之后，你可以看到CVR在整个2021年底随着CPC的增加而攀升，但随后在2022年消失。

在研究了现场行为、流量来源、网站变化等多种因素后，我们重新审视了竞争对手，发现在此期间，他们中的大多数人都推出了免费版本的应用程序。所以现在我们没有与更多的公司竞争，但他们中的许多人现在有一个免费的选择，而这个帐户没有。

现在他们真的面临着如何处理关键字的一些选择。

保留相同的关键字并启动应用程序的免费选项进行竞争。
保留相同的关键字，但将广告文案重点放在证明为所有选项付费的功能和优势上。
找到专注于仅尝试寻找付费选项的用户的新关键字。
找到新的关键字，强调使此应用程序脱颖而出并证明成本合理的功能和优势。
研究创建免费选项以赢回客户份额并追加销售付费功能的可行性/经济性。
但很可能，需要在所有这五点上进行一些工作组合，以便他们看到持续的成功。

在这种情况下，也许他们可以吹捧他们的健身追踪器还包括膳食计划和锻炼程序。也许它比其他应用程序更好地与您的可穿戴技术集成。无论前进的道路如何，重要的是要密切关注您的趋势统计数据，以确保您不会落后。建议：
长期了解您帐号中的趋势数据。您的关键字是越来越贵还是越来越便宜？流量是向他们转移还是离开？竞争对手如何影响您的关键字策略（如果有的话）？

关键字在开始时效果很好，然后随着时间的推移开始减弱。即使他们没有达到需要暂停的程度，他们也可以很容易地告诉您有关您的行业或竞争格局的一些信息，这些内容可能会而且应该对您的关键字策略产生影响。

4. 定期进行关键词研究
广告商在首次构建广告系列时进行关键字研究是一种非常普遍的做法。此时，您正在寻找可以定位的所有术语来吸引您的受众。

但就像搜索帐户的所有其他方面一样，这也不是“一劳永逸”类型的任务。查询一直在变化，随着时间的推移可能会出现您想要利用的新主题。

不，这不仅仅是“米歇尔这么说”类型的任务。5. 查看搜索字词报告中是否有新关键字或否定关键字
查看搜索字词报告以了解关键字与哪些查询匹配始终符合您的最佳利益。随着过去几年比赛类型的所有变化，您可能会惊讶于这份报告中的内容。

要找到它，只需前往左侧导航栏中的关键字部分，然后单击搜索字词。

5. 查看搜索字词报告中是否有新关键字或否定关键字
查看搜索字词报告以了解关键字与哪些查询匹配始终符合您的最佳利益。随着过去几年比赛类型的所有变化，您可能会惊讶于这份报告中的内容。

要找到它，只需前往左侧导航栏中的关键字部分，然后单击搜索字词。

对于表现良好的人：

您可以将这些广告组直接添加到广告系列中的现有广告组中，只需选中搜索字词旁边的复选框，然后在显示的蓝色栏中点击添加为关键字即可。根据您在帐号中所处的位置，您需要为该关键字设置目标广告系列和广告组以及匹配类型，但点击保存后，系统会将其添加到您的帐号中。您也可以将这些用作我上面提到的新关键字研究的种子。

对于表现不佳的人：

您可以在上图中看到，添加否定关键字和添加否定关键字一样容易。如果您发现不符合效果标准的字词，请务必将其从广告组、广告系列中排除，或使用否定关键字列表来阻止您的广告在这些查询中展示。

也就是说，了解否定关键字与常规关键字相比的工作方式很重要，因为它有点不同。这是一个视频，引导您了解一些细微差别，以便您可以确保正确使用它们。

建议：
搜索字词审核应定期进行，但在首次启动广告系列时可能需要更频繁地进行审核。在那个阶段，太多的事情是未知的，你想密切关注性能。

这是我如何为新帐户安排搜索词审核的典型节奏，随着时间的推移进入更成熟的阶段。

一个很大的警告：这完全取决于数量。此节奏适用于中小型帐户。如果您的帐户非常小或较大，这可能不适合，但希望它可以让您了解典型的节奏，并帮助您开发自己的节奏。

在执行此任务时，请记下您添加的新关键字，以用于这些季度或半年一次的审查的关键字研究种子。

6. 重新访问之前暂停的关键字以重新激活
就像数字广告的其他一切一样，关键词的格局总是在变化。性能总是会根据无数因素而起伏不定，你的工作是保持最好的优势，或者至少不要犯大错误。

虽然我们多次讨论过根据许多因素暂停关键字，但人们不经常做的一件事是重新访问暂停的关键字以重新激活。

现在我敢肯定，这对你们中的许多人来说似乎很愚蠢。

为什么我要重新激活一个过去效果不佳或没有任何搜索量与之关联的关键字？

我的答案是...因为您永远不知道趋势发生了哪些变化，直到您再给该关键字一次机会。

建议
每六个月左右检查一次帐户中所有已暂停的关键字。

他们不活动多久了？
为什么他们一开始就暂停了？
他们有没有好的表现，还是都是浪费花钱？如果您的预算和性能允许，请再次激活其中一些术语并添加标签以便于过滤和监控，从而再次尝试其中的一些术语。

有时这些有效，有时它们不起作用。但是我已经有足够多的惊喜，关键字重新焕发活力并且表现得非常好，这已成为我帐户中的常规做法。保持关键字运行状况，确保 Google Ads 取得成功
就像付费搜索帐户中的其他所有内容一样，关键字策略不是一劳永逸的任务。请务必定期查看效果、搜索字词报告，并持续进行关键字研究，以确保关键字策略成为您帐号的重要组成部分。

原文链接：https://www.wordstream.com/blog/ws/2023/03/13/ppc-keyword-maintenance-tasks