谷歌发现广告与展示广告：完整指南 + 如何选择
在这本关于 Google 发现广告与展示广告的终极指南中，我们将比较这两种 Google Ads 广告系列类型：
外观配置目标性能何时使用请继续阅读，了解在将这些广告类型添加到付费媒体策略之前需要了解的所有信息。
注意：谷歌宣布发现广告将于 2024 年初升级为需求世代广告活动。我们在这里介绍您需要了解的内容。
Google 发现广告与展示广告：外观Google Ads 展示广告系列和发现广告系列都是基于图片的格式。要制作自适应型展示广告、发现广告或发现轮播广告，您需要提供标题、广告内容描述和图片，然后 Google 会根据各种广告展示位置进行调整，就像自适应搜索广告一样。
以下是发现广告与展示广告在外观上的五个细微之处：
1. 文本规格：发现广告标题最多可包含 40 个字符，而展示广告标题最多可包含 30 个字符（如搜索广告）。为什么？谁知道呢！但谷歌自己的发现广告最佳做法表明，“中等长度的标题”效果最好，所以不要觉得你必须用完所有这些多余的字符。
2. 图片规格：虽然展示广告和发现广告都接受方形 （1：1） 和横向 （1.91：1） 图片，但发现广告系列也接受纵向 （4：5） 图片。这是因为发现广告系列旨在容纳元广告素材资源。Google Ads 广告客户开始使用发现广告系列的常用方法是从效果最佳的 Facebook 和 Instagram 广告中获取现有的广告创意。
3. 视频规格：您可以选择将视频素材资源添加到展示广告中，Google 早在 Google Marketing Live 2022 上就宣布此功能也将引入发现广告，但截至撰写本文时，视频素材资源尚不兼容发现广告。
4. 购物提要：展示广告系列最常见的用途之一是投放动态再营销;也就是说，将您的 Google 商家中心 Feed 与展示广告系列相关联，并允许系统根据您网站上以前的用户行为自定义广告素材。发现广告系列最近推出了一项测试版计划，允许广告客户关联 Feed，尽管该广告系列将致力于使用 Feed 数据进行潜在客户和再营销，而不仅仅是动态再营销。
5. 广告格式：作为对 Meta 的另一个致敬，发现广告系列让您可以选择创建发现轮播广告，在同一广告单元中包含多张图片、标题和链接。展示广告系列不提供轮播广告。
Google Ads 展示广告系列和发现广告系列之间的主要区别在于，展示广告系列在 Google 展示广告网络中展示广告，而发现广告系列则在 Google 拥有的媒体资源上展示广告。
Google 展示广告网络是数百万个网站和应用的集合，这些网站和应用使用 Google AdSense 获利。这类似于Microsoft受众网络、LinkedIn受众网络或 Facebook 受众网络。展示广告可以展示的一些示例包括 ebay.com、forbes.com 或 tmz.com 等网站;MyFitnessPal、TextNow 或 Wordle 等应用程序;和优酷。是的，YouTube是谷歌展示广告网络的一部分！
相比之下，发现广告系列只能在三个位置展示：YouTube、Gmail 和 Google 发现 Feed。由于这三个地方都是 Google 拥有的，并且主要面向登录用户，因此我发现发现广告系列中的受众群体定位比展示广告系列和流量质量更高。
请注意，发现广告系列中没有展示位置报告，因此您无法确切知道广告的展示位置，而展示广告系列会提供详细的“广告展示位置”报告。
Google 发现广告与展示广告：定位
Google 展示广告系列提供了全方位的 Google 受众群体和内容定位解决方案。您可以随心所欲地走宽或窄！
请记住，谷歌最近宣布改变内容定位的工作方式;如果您将展示位置、主题和/或关键字添加到展示广告系列内容定位条件中，Google Ads 会将其视为“或”选项，而不是“AND”。例如，如果您向广告组添加了 5 个主题和 5 个关键字，您的展示广告现在可以针对这 5 个主题中的任何一个或这 5 个关键字中的任何一个投放。
请注意，受众群体定位始终具有“OR”关系。如果您向广告组定位条件添加了多个受众群体，Google Ads 就会向其中任何一个受众群体展示您的广告。要在受众群体之间创建“AND”关系，您必须创建组合细分受众群。
Google 发现广告系列不接受内容定位;仅受众定位。您的选择仍然非常广泛：受众特征、兴趣相似的细分受众群、有购买意向的细分受众群、生活大事、您的数据细分受众群、自定义细分受众群和组合细分受众群。
当然，默认情况下，您将选择为这两种广告系列类型启用优化定位，如果您愿意，可以在受众群体设置中将其关闭。
展示广告与发现广告：效果对于那些习惯于搜索和购物广告系列的 PPC 指标的人来说，浏览基于图像的格式的性能可能有点棘手。
您熟悉点击率 （CTR） 和每次点击费用 （CPC） 作为关键效果指标，但您是否熟悉互动率或每次互动费用？
相互 作用在 Google Ads 中，“点击”是指对您网站的付费点击。当用户点击搜索广告或展示广告时，他们就会登陆您的网站，您需要向 Google 支付该点击的费用。
不过，“互动”是指 Google Ads 中的任何付费点击，即使该点击不会将用户带到您的网站。例如，如果有人点击了 Gmail 广告，该广告会“打开”电子邮件，这不会将用户带到您的网站。用户必须阅读电子邮件，然后，如果他们选择，请单击号召性用语按钮以访问您的网站。
因此，打开Gmail是一种“互动”，而不是“点击”。Gmail 是三个发现展示位置之一，因此您需要查看互动次数、互动率和每次互动费用，以及点击次数、点击率和每次点击费用。
约定然后是当用户完成一个既不是点击也不是互动的有价值的操作时，就会有“参与”。例如，观看 10 秒的视频算作一次互动，但请记住，在有人观看您的视频至少 30 秒或视频结尾（以先到者为准）之前，您无需付费。
同样，如果有人将您的 Gmail 广告转发给朋友，这就是互动。如果他们“喜欢”您的发现广告，那就是互动。虽然我通常不查看参与度、参与率和每次参与成本列，但它们有助于检查故障排除目的。
虽然展示广告系列和发现广告系列都有通常的效果杠杆（出价策略、预算、定位、广告系列设置等），但衡量成功的最重要指标是广告创意。
例如，对于那些运行元广告或 TikTok 广告的人来说，这种情绪会非常熟悉，但对于 Google Ads 从业者来说可能更棘手——我们已经习惯了基于文本的格式！
Google 对哪种类型的文字和图片素材资源在发现广告系列中效果最佳进行了自己的定量研究。由于发现广告包含在效果最大化广告系列中，因此这些最佳做法也适用于效果最大化广告系列。
这项研究的五个亮点是：
图像应聚焦在单个对象上，居中构图。
图片显示真实人类在现实生活中使用您的产品/服务。
图像上没有叠加文本，或保持覆盖文本最少。
标题和广告内容描述应“中等长度”，具体并包含号召性用语。
突出显示特别优惠的广告文案效果很好，时间压力/FOMO 则不然。
如有疑问，请测试，测试，测试！您将获得展示广告系列和发现广告系列的素材资源级效果评级。
展示广告与发现广告：何时使用哪个广告
不确定何时最好使用发现广告还是展示广告？让我们来探索一下。
何时应使用发现广告系列？Google Ads 发现广告系列只能与基于转化的智能出价策略配合使用：尽可能提高转化次数（使用可选的目标每次转化费用）或尽可能提高转化价值（使用可选的目标广告支出回报率）。
由于其“漏斗底部”优化功能、高质量流量和高质量受众群体匹配，我通常建议在展示广告系列之前测试发现广告系列。有趣的是，我注意到发现与展示广告的每次点击费用往往更高，但我也观察到更高的转化率和更高的潜在客户质量，所以这是值得的。
如果您想将发现广告系列用于提高知名度目标，则可以根据网页浏览量创建转化操作来“欺骗系统”。这实质上会将您的“尽可能提高转化次数”出价策略转变为“尽可能争取更多点击次数”出价策略。
何时应使用展示广告？Google Ads 展示广告系列的应用范围更广，因为它们可以与基于展示次数、点击次数或转化次数的出价策略结合使用。因此，展示广告系列可以符合任何广告系列目标：
漏斗顶部：可见的每千次展示费用漏斗中间：手动每次点击费用（带可选的增强型每次点击费用），最大化点击次数漏斗底部：尽可能提高转化次数（使用可选的目标每次转化费用）或尽可能提高转化价值（使用可选的目标广告支出回报率）有些人更喜欢使用展示广告系列，因为它们提供了一项独特的功能：按转化付费出价。虽然对于您是否以及如何使用按转化付费出价存在很多限制和规则，但如果您对展示广告系列是否适合您的转化目标持怀疑态度，效果广告客户可能会尝试一下。
Google 发现广告与展示广告：您将从哪个开始？所以，你有它！我们深入分析了发现广告系列与展示广告系列的异同和选项。希望这能阐明哪种广告系列类型最适合您，以及何时使用它。
原文链接：https://www.wordstream.com/blog/ws/2023/06/12/google-discovery-ads-vs-display
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