如何投放Microsoft专业服务广告（+它们与 Google 本地生活服务广告的比较）

导读：许多行业都可能与PPC作斗争，但是当您是一家试图在小市场中推广专业服务的小型企业时，可能会感到最困难。大品牌很容易超过您并主导搜索结果——因此以本地专家的身份出现和突出可能是一个真正的挑战。

幸运的是，Microsoft广告有一种称为专业服务广告的广告类型，可帮助广告商在目标市场推广他们的专业知识。我们将在本文中介绍您需要了解的有关此广告类型的所有信息。

什么是专业服务广告？

Microsoft的专业服务广告旨在将服务提供商与寻求帮助的搜索者联系起来。当用户直接搜索他们正在寻求帮助的相关专业人士、品牌或问题时，这些广告就会显示在必应上。与传统搜索广告不同，专业服务广告将展示广告客户的图片和专业详细信息。
专业服务广告在设计时考虑了各种规模的广告客户。无论您是经营一个人的本地业务、区域分支机构还是全国性品牌，您都可以使用专业服务广告来突出您企业中的人才，并吸引来自任何市场的新客户。

最重要的是，Microsoft的专业服务广告可以与您现有的搜索广告一起在同一 SERP 上展示，并在不同的广告竞价中竞争。这意味着这些新的专业服务广告可以让您在同一 SERP 上投放多个广告，并提高您的知名度，而不会增加当前搜索广告的每次点击费用。

专业服务广告不需要关键字或文字广告。相反，广告主可以通过唯一的 Feed 直接向Microsoft提供有关其服务和业务的重要详细信息。这使他们能够自定义广告的展示方式、他们可以提供帮助的工作类型以及感兴趣的潜在客户的联系信息。

哪些行业可以使用专业服务广告？

目前，Microsoft广告支持以下行业的专业服务广告：

保险服务
税务服务
房地产服务
主页服务
医生和诊所广告

Microsoft预计将全年向更多行业推出专业服务广告，并宣布律师和法律服务广告以及财务顾问广告将在其未来的路线图上。

Google 本地服务广告 （LSA） 与Microsoft专业服务广告：有什么区别？

对于大多数搜索者来说，Microsoft 的最新广告格式可能与 Google 的本地服务广告非常熟悉。它们都出现在 SERP 和本地地图包的顶部，用于相关的本地搜索，并具有照片、评论和附近广告商的位置。不过，广告客户会注意到 Google 的本地生活服务广告与Microsoft的专业服务广告之间存在一些重大差异。

1. 专业服务广告的设置比 LSA 更简单

Google 的本地服务广告是一个功能强大的工具，但设置起来可能很麻烦。您不仅需要在 Google Ads 之外创建自己的本地服务广告商家资料，而且根据您所在的行业，您可能需要提交额外的许可证和保险信息，并且您的团队可能需要完成 Google 合作伙伴的一系列背景调查，然后才能展示您的本地服务广告。
Microsoft的专业服务广告旨在快速轻松地进行设置。您可以直接在现有的Microsoft广告帐号中制作和管理这些广告，以及其他搜索广告系列和受众群体广告系列。专业服务广告直接从 Feed 中获取数据进行投放，不需要像 Google 的 LSA 那样进行冗长的入门或验证过程。

2. 专业服务广告管理和优化更灵活

Google 的本地服务广告覆盖面很大，广告客户可以自由控制和更新广告的重要部分，例如每周预算或工作类型。但是，LSA广告客户缺乏一些自由来优化或更新其本地服务广告，就像他们处理任何其他Google Ads广告系列一样。Google 不会显示本地服务广告中的任何搜索字词，也不允许使用否定关键字。出价调整甚至单日预算等优化功能也不适用于本地服务广告。

制作 Google 本地生活服务广告的差异化空间有限。借助本地生活服务广告，广告客户可以在其商家简介中的选项清单中突出显示有限的信息。Google还对您的照片和头像制定了非常严格的政策，即使是最独特的商家也会向竞争对手提供几乎相同的本地服务广告。

Microsoft 的专业服务广告提供的控制和优化级别与其他搜索广告系列类似，包括设置和控制每日预算、出价调整、审核搜索字词以及添加否定关键字的功能。

此外，借助用于Microsoft专业服务广告的商户数据 Feed，广告主可以提供更多自定义的详细信息，以针对特定工作类型优化广告、突出显示不同的消息或测试更多动态图片以与广告一起展示。

3. 定价差异

Google 的本地服务广告与其他搜索广告不同。广告客户不是按每次点击收费，而是按直接来自其 LSA 的每条潜在客户付费。

Microsoft的专业服务广告按广告点击定价，就像大多数其他广告系列一样。

如何开始使用Microsoft专业服务广告

首先，您首先需要为 Microsoft 的专业服务广告创建数据 Feed。对于个人从业者，这可以是一个简单的电子表格，您只需将其上传到Microsoft广告即可开始使用。大型组织可能需要一种更动态的方法来创建和管理源，因为他们的专业、服务和专业团队不断变化。

此数据 Feed 只是一种结构化的方式，用于将您的业务详细信息传递给Microsoft以便更好地定位您的广告，并使潜在客户更容易与您联系。虽然乍一看似乎技术性很强，但对于大多数专业人士来说，您的提要中的大多数信息都很容易提供、平凡且微不足道。

创建专业服务广告

我建议从Microsoft下载此模板开始。这包括格式正确的这些广告系列的所有必需属性和可选属性，并包含每个属性的示例值。
首先填写下面列出的必需属性。

尽可能多地提供有关可选属性的相关信息。您提供的信息越多，Microsoft优化专业服务广告定位并触发广告进行相关搜索所需的详细信息就越多。
为您的“目标广告系列”和“目标广告组”命名。这些是必需属性，需要与您稍后构建的广告系列和广告组的名称相匹配。虽然大多数商家可能只能投放一个包含一个广告组的广告系列来投放专业服务广告，但如果您希望将帐号构建为包含多个不同的广告系列或广告组，则需要在 Feed 中更新这些属性。
您可以随时更新 Feed，以添加新的队友、服务、详细信息或调整帐户结构。

上传专业服务广告 Feed

准备好数据信息库后，请将其另存为 CSV、TSV、XLSX 或 ZIP 文件，然后登录您的 Microsoft 广告帐户。

从Microsoft广告的顶部菜单中，选择“工具”>“商家数据”。
在这里，从左侧菜单中选择“动态数据馈送”。
单击蓝色的“上传”下拉菜单，然后选择“专业服务”。
为数据信息库命名，然后选择要上传的文件。目前，您可以预览 Feed 以排查任何问题，然后将 Feed 上传到 Microsoft 广告。
（可选）如果您预计会不断更新此 Feed，因为您的公司拥有庞大而充满活力的团队，或者您将定期更改可用性，则可以安排Microsoft从网址导入动态 Feed。单击最近上传的 Feed，然后选择“计划”以设置定期计划，以便Microsoft重新导入此 Feed。

创建专业服务广告系列

创建并上传专业服务源后，创建专业服务广告系列与其他Microsoft广告活动非常相似，但有一些明显的怪癖。

制作新的搜索广告系列，并按照您在 Feed 的“目标广告系列”属性中为其命名的名称完全一致。如果此属性与该属性不完全匹配，则不会投放任何专业服务广告。
按照常规步骤设置广告系列的预算、地理位置定位和其他广告系列设置。在此过程中，您可以为广告添加广告赞助方信息。请勿启用动态搜索广告。
创建您的广告组，并按照您在 Feed 的“目标广告组”属性中为其命名的名称完全一样命名。同样，如果这不完全匹配，它将不会投放任何专业服务广告。
您需要为此广告组创建一个“占位符”关键字。专业服务广告不使用关键字来定位其广告，但为了使广告组正常运行，需要有一个有效的关键字。我建议创建一个没有预期搜索量的长尾完全匹配关键字，以防止此占位符投放广告。
您还需要为广告组制作“占位符”自适应搜索广告。同样，此自适应搜索广告永远不会展示，但其最终到达网址将作为展示网址显示在您的专业搜索广告中。但是，标题和描述将不包括在内。
点击保存并启动您的新专业服务广告！

专业服务广告最佳做法

准备好开始使用专业服务广告了吗？使用这些最佳做法来确保您的广告系列成功。

1. 在传统搜索广告系列中投放专业服务广告
专业服务广告应被视为对搜索广告的极大赞美，而不是替代。通过同时运行两者，您可以在同一 SERP 上显示多个广告，并吸引更多人关注您的实践。由于专业服务广告与文字广告是分开的广告竞价，因此您不应期望搜索广告在投放专业服务广告后效果发生任何变化。

2. 从正确的预算开始
Microsoft建议，希望在整个美国推广其服务的全国性品牌应从其专业服务广告的每日预算开始 100-500 美元。本地企业需要更少的预算来瞄准他们的市场。Microsoft建议本地企业从当前PPC预算的20%开始，用于其目标市场的专业服务广告。

3. 注意竞价
出价在广告组一级进行管理。首先，Microsoft建议使用人工或智能点击付费出价，并将出价设置为 3-5 美元的每次点击费用。您可以根据广告的效果自由调整。

4. 查看搜索字词
与 Google 的本地搜索广告不同，这些专业服务广告将收集有关其触发的搜索字词及其相关费用和转化的数据。如果专业服务广告系列中没有关键字，Microsoft可能会针对一些意外的搜索字词触发您的广告，因此请计划定期查看流量，并根据需要添加否定关键字。

5. 包括受众群体
借助这些专业服务广告，您可以像其他搜索广告系列一样，根据受众特征和受众群体来优化定位。您可以在Microsoft广告中使用再营销、有购买意向的自定义受众群体，甚至LinkedIn个人资料定位来定位、排除或调整出价，以获得更有价值的潜在客户。

最大限度地提高专业服务广告的效果

这种Microsoft广告的新广告类型对许多行业来说都很有趣。成为早期采用者当然也有好处。据Microsoft称，他们网络上的专业服务广告活动已经看到：

与广告网络上的传统搜索广告相比，转化率高出 60%。
与广告联盟中的传统搜索广告相比，每次转化费用降低了 67%。
这些结果本身可能听起来很棒，但与 Google Ads 相比，大多数广告客户已经看到Microsoft广告的每次点击费用和每次转化费用明显降低，因此这些新的专业服务广告对于广告客户吸引新客户来说更加强大。

原文链接：https://www.wordstream.com/blog/ws/2023/09/27/professional-service-ads