“泼天富贵”砸Shopee和Lazada头上？TikTok东南亚雄心遭重击，美国市场发布新政

眼看着这边 TikTok Shop 在美国市场顺利上线了，剧情却来了一个反转，TikTok 直接在东南亚最成熟的市场被按下了暂停键。

正当人们沉浸在国庆假期的喜悦中时，TikTok 的一纸通知给印尼卖家们来了当头一棒，10 月 4 日印尼时间下午 5 点，印尼 TikTok Shop 正式关闭。至于为何关停 TikTok 印尼电商业务，背后涉及的政治和经济因素很多。

虽然早前已有政府对 TikTok 态度摇摆的风声传出，但没想到会这么“简单粗暴”。禁令发布后意味着 TikTok 在印尼只能回归到原始角色，以短视频内容平台的定位存在，对于平台上超 600 万的卖家来说，虽然依然能够通过短视频来推广商品，但大把流量想要变现只能依托“跳转外链”的模式，转化效果将大打折扣，无论是对于 TikTok 自身还是依靠 TikTok 谋生的卖家来说，都不愿意看到这样的结局。

毕竟此前 TikTok 已经对外放下狠话，扬言要在 2023 年实现 200 亿美元 GMV 的宏伟目标，其中，成绩傲然的东南亚市场分到了 150 亿美元的 KPI 指标，而押宝的底气很大程度上便源于 TikTok 电商一直以来在印尼市场乐观的发展态势。

作为 TikTok 在东南亚最大的市场，同时也是目前所有站点中表现最佳的站点，TikTok 目前在印尼拥有 1.25 亿月活跃用户，地位在 TikTok 整体的电商版图中不言而喻。据 Cube Asia 数据统计，2022 年，TikTok Shop 在印尼的 GMV 达到了 25 亿美元，为东南亚市场贡献了超一半的电商 GMV。且最新数据显示，仅在 2023 年的前 3 个月，TikTok Shop 在印尼市场的 GMV 就突破了 10 亿美元。

基于 TikTok 在印尼站点颇为亮眼的表现，TikTok 总裁周受资在 6 月份还承诺将在未来几年内对印尼及东南亚市场投资数十亿美元，但这似乎打消不了印尼政府对于 TikTok 日益壮大的忌惮心理。如今，这一盆冷水下来，直接给 TikTok 整麻了，一边是目前还未真正稳定的美国市场，一边是如履薄冰的东南亚市场，暂时失去一个关键市场收入的 TikTok 今年要想实现自己定下的绩效目标怕是真有点悬。

而在 TikTok 正式关闭印尼电商业务后，真是有人欢喜有人忧。

21 岁的服装销售商阿蒂娜 (Atinah) 表示，自己位于丹那阿邦的商店过去在周末的收入约为 1000 万卢比，今年的销售额却一直在下降。

“现在买家总是将这里的价格与他们在 TikTok Shop 上看到的价格进行比较，现在我们周末只能赚到大约 300 万卢比。”“政府能够对 TikTok Shop 采取行动，我们很高兴。”

“TikTok Shop 被禁后，我很难再找到便宜的商品了。” 一位来自西爪哇卡拉旺的消费者惋惜地说道。

不少依靠 TikTok 单一渠道实现收入增长的中小卖家则表示，“现在想要重新转向另一个平台并不是一件容易的事情，因为其他平台与 TikTok 的运作方式存在明显差异，这意味着你必须重新调整策略才能与现有的数百万个卖家进行竞争。”

而那些本身已经布局了多个平台运营的卖家也在试图将 TikTok 的流量引导至其 Shopee 或 Lazada 店铺。

正如李佳琦“直播翻车”后，人们纷纷转向支持国货品牌，声势浩大的阵仗让一众老国货借势崛起迎来高光时刻，任谁都不禁感叹一句“这泼天的富贵终于轮到国货了！”

短期内在禁令的影响下，这波从 TikTok 流出的卖家群体和消费流量也势必会向 Shopee、Lazada、Tokopedia 等现有的电商平台倾斜，对于他们来说，这或许是一次难得的机遇。

面对急于寻找新出路的 TikTok 印尼卖家，有意进一步抢占印尼电商市场份额的 Lazada 迅速向其抛出了橄榄枝，并承诺将为这些受印尼 TikTok 禁令影响的卖家提供各种免费优惠活动，例如，自行注册的新卖家可以免除 3 个月的卖家佣金及 2 个月的运费，还能享受 30 万印尼盾的卖家解决方案积分、为所有在印尼进行直播销售的卖家免除费用等。

近两年 TikTok Shop 在东南亚积极扩张的步伐无形中对 Shopee 和 Lazada 以及印尼本土的电商平台造成了巨大的威胁。有数据显示，截至 4 月份，TikTok Shop 印尼站的卖家后台访问量为 480 万，直逼 Lazada 的 540 万。此次 TikTok Shop 在印尼受创，或许能够短暂减轻些他们的危机感。

虽然说 Shopee 和 Lazada 作为独立的电商平台，又在当地扎根了数年之久，不至于像 TikTok 一样被紧盯，但又何尝没有受到印尼电商政策的影响呢？

近日，印尼总统办公室表示，进口商品的涌入扰乱了当地市场，正计划加强对部分进口商品的海关监管，包括鞋服、化妆品、玩具和电子产品等多个品类。并对电商平台上直接从国外购买的商品设定了 100 美元的最低价格，同时要求这些商品必须符合当地标准。

据印尼媒体报道，电子商务平台 Shopee 印尼站目前已经正式停止销售来自海外或跨境卖家的商品。自 2023 年 12 月 31 日起，Shopee 印尼站点海外仓及三方仓还将停止面向跨境卖家开放。

Lazada 也表示考虑到印尼市场的政策限制，部分与最新政策要求相冲突的商品可能会进行下架处理或限单，海外至印尼的 LGS 物流服务和新订单履约也可能受到影响，并紧急呼吁卖家及时调整商品库存和销售策略。

说回 TikTok，更让人捏把冷汗的是，此次印尼电商禁令带来的一系列蝴蝶效应。

继印尼事件发酵后，东南亚部分国家也开始思考是否对 TikTok 做进一步的限制。10 月 7 日，马来西亚通讯和数字部长法赫米·法齐尔表示，近期将针对印尼对 TikTok 的禁令进行讨论，再决定是否要采取必要措施。因此，现阶段卖家还不必恐慌，毕竟目前还只是初步调查阶段，再者马来西亚政府一直以来对于 TikTok 的态度还不算强硬。

马来西亚中小企业协会（马来西亚中小企业协会）主席丁宏声表示，“网上购物和实体购物都有各自的吸引力和粉丝群体。尽管各种电商平台存在潜在问题，但拥有它们也并不全是坏事。像 TikTok Shop 这样的平台可以帮助很多个人和中小微企业直接接触潜在客户，将产品卖给更多的消费者。”

10 月 5 日，越南信息通信部在对 TikTok 运营情况进行长达近五个月的调查后，公布了 TikTok 关于内容审核、儿童保护、年龄限制、电商服务等多项违规行为，其中，在电商方面的违规行为包括未按规定在应用首页公布所有者信息、未充分存储卖家信息等等。

事实上，越南对 TikTok 的审查早就开始了，只是公布结果的时间刚好赶在这个节骨眼上，让人不禁多想。但从目前的情况来看，只要 TikTok 在 30 天内进行好好的整改优化，确保其在越南的运营符合当地法律和法规，问题应该是不大的，就看 TikTok 的动作够不够快了。

另外，菲律宾方面也开始加强对 TikTok 的监管力度，考虑禁止特定人员使用 TikTok，与印尼不同的是，他们担心的点主要集中在用户信息收集方面。

总之，在具体消息出来之前，谁都说不好会发生什么。在这种时候，多平台经营就有大作用了，总不至于眼巴巴在 TikTok 上折了却无处去。

山雨欲来风满楼。虽然 TikTok 目前在印尼元气大伤，东南亚整体的局势似乎也不大明朗，但等风波过后，谁也不敢保证 TikTok Shop 不会在印尼卷土重来。

此次在印尼折戟后，TikTok 为了回血必须重振旗鼓，加大火力布局其他市场。10 月 9 日，TikTok Shop 官方正式宣布，跨境商家自运营模式开放美国市场定向邀约入驻，相比之前，此次的入驻条件大大放宽，也就是说，拥有中国营业执照的跨境卖家现在也可以申请入驻美国市场了。

目前，TikTok Shop 美国市场支持三种类型商家的定向邀约入驻：美国本土发货商家、品牌出海商家、珠宝水晶商家。

对于早已眼巴巴盯着 TikTok Shop 美国市场的跨境卖家来说，这又是一个机会。而对于 TikTok 来说，在东南亚碰壁后也急需在美国市场挽回颓势。

只能说，身在这个处处充满变数的时代，提前预知风险并积极调整策略才是王道。