直播电商下半场,我们需要怎样的“基础设施”?
为此,字节跳动旗下的火山引擎推出了矩阵管家产品。在内部员工看来,矩阵管家更像是一个抖音直播间的管理运营后台,能提供聚焦营销内容的全生命周期管理服务,帮助客户提升变现效率与投放ROI,实现“一键管理”数千个直播间的目标。
01、乘直播东风,加速布局“基础设施”图源:前瞻经济学人
图源:《2023年中国直播电商机会洞察报告》
对于商家而言,直播带货能够给商家带来销量、获客、产品推广等多重效益。在直播中,一些新兴品牌或小众品牌可以与主播达成合作,通过推广和演示,快速吸引消费者的关注;而大品牌加入直播,有助于打开市场,进行更为精准化的营销,抢占市场份额。
而字节跳动和抖音搭建的这些基础设施,一方面可以赋能品牌价值增长,另一方面也为实体经济注入新的活力。
02、矩阵管家牵手联想,深度体现价值了解到这个需求后,矩阵管家先是帮助联想梳理出“1+X+N账号矩阵”,打通线上线下融合零售;随后又从内容、话题、玩法、联动、复盘等多个环节着手进行优化。
分开来看,所谓的“1+X+N账号矩阵”即以联想大号为主阵地,以拯救者、小新、YOGA等主打产品的账号为消费矩阵,结合外部OMO零售商的账号矩阵,形成的一套联想独有的账号体系。
在内容环节,联想直播间推出三大动作,搭建爆款短视频库、短直共振引流和全品类场景化种草。同时通过强化自播能力,完成销售-品牌-情绪价值引导;通过官旗探店强赋能等手段,大幅提高直播间数据。
而且,通过联动官方旗舰店和新品发布会,结合“主播探店”等新玩法,还实现了品牌背书和线下引流。
在选品环节,矩阵管家配合联想品牌调性,给不同产品进行了“分类”,将产品分为引流品、主推品、托流品和利润品。
在这套分类逻辑下,联想的核心旗舰产品扮演引流品的角色,热度高、流通快,可以快速吸引消费者目光;而另一部分重点产品则扮演主推品的角色,通过直播间的内容介绍与场景化种草承担着主要的流量承接任务;至于那些价格亲民、口碑良好的产品则扮演托流品的角色,是承接订单的主要单品;最后,一些更为普适的产品,因为人人都可能需要,所以关注度最高,且在打折促销场景下仍能保持一定的利润空间,故扮演着利润品的角色。
除此之外,矩阵管家还运用此前积累的OMO经验,帮助联想在多次大促期间取得佳绩。2022年5月,联想战区大联播启动,共有300+账号参与其中;当年618,联想OMO开播累计达到1000小时,稳居带货榜TOP1;818好物节期间,联想实现三榜第一,GMV突破3000万;921好物节期间,联想继续稳坐三榜第一,有20家门店实现千万GMV;双11购物节,参与OMO直播的账号已经超过1500个,GMV突破亿元。
经过一段时间的运营,联想品牌账号矩阵粉丝突破1000万+,发布内容12万+条,总直播时长10万+小时,观看人数达到5000万+,人均停留超过65秒。
同时,联想还获得2022抖音电商年度巅峰品牌、门店开播计划、商城年度突破三项大奖。
联想的案例,给行业带来一个启示:此前粗放的直播获客方式已经逐渐落伍,对于之前没有进行粉丝沉淀的直播间来说,意味着以后起盘的成本和难度大大增加。
正如主播李佳琦所说的,“手上拿着旧地图,是找不到新大陆的”。
整个直播电商生态,正逐步从比拼流量能力,过渡到比拼“留量能力”的阶段——在流量时代,“直播”用来抢增量,大家比的是价格;但在留量时代,“直播”意味着存量,核心看的是价值。
所以在未来很长一段时间里,哪个品牌能经营好自己的“直播”粉丝,并沉淀出价值,就有望获得更多收益。
中国计量科学研究院主编的《直播电商行业高质量发展报告(2021-2022)》也指出,“达人合作+商家自播”两种形态相互补充,未来长期共存,已经逐步成为大部分品牌构建生态的标配。
如今所谓的货找人,其实在当前的直播电商语境中,更多是海量的货找到主播,主播过滤后,再介绍给粉丝群体。在这个过程中,没有人比店家自己更了解产品特性,也没有人比自己店里的销售人员,更了解消费者需求,所以“自播”“店播”就成了最有力的销售渠道之一。
而在自播的过程中,企业难免遇到各种各样的问题,包括如何运营、如何入驻、如何培训、如何做内容、如何成长等等。而矩阵管家恰好给出了解决这些核心的问题方案。
举一个简单的例子,假设联想旗下的某一个直播间,过去一个月观看量、互动量、成交量等核心数据增长非常明显,但集团层面并不知道,直播间做了哪些动作才取得了这样的进步。而且公司也不太可能为直播间聘请一个专门的数据分析师。
这个时候就需要使用矩阵管家提供的数据分析工具,经过整理分析之后可以得到多个维度的数据并指导后续的投流动作,还可以把单个直播间的经验复制到更多直播间,从而实现“以点带面”。
除此之外,矩阵管家的解决工具,还涵盖管理、激励、监督、协同、工具、培训等模块,可谓是直播中的“一条龙服务”。这就大大节省了客户直播的运营精力。
03、下半场,比拼硬实力的时刻“直播电商下半场”这句口号已经喊了两年多,真正到来也并不突然。
以往提到“下半场”,人们往往会想到行业开始走下坡路了。但实际上逐渐恢复的市场热度、更多元的竞争对手、更多直播电商细分市场的崛起,这些代表的是生机、活力和机遇,这才是下半场的真正序幕。
同时,直播电商上半场“大水漫灌”正在成为过去时,下半场“精耕细作”将成为主流模式。CIC灼识咨询合伙人冯彦娇也认为,电商直播已经进入了下一阶段,即精耕细作阶段。
对品牌来说,直播下半场的核心考验是企业的供应链能力和精细化运作能力,需要专业的人才团队、完整的运营体系、精准的数据分析。但这些并不是每家企业、每个直播间都能承担得起的,因此一套完善的解决方案就成为刚需。
与此同时,品牌在规划营销传播策略时,不仅要在C端(消费者)进行发声,还不能忽视对小B端(线下终端)的投入。所谓“BC”一体化,就是将原本只面向C端消费者的营销活动与B端的利益深度绑定起来,提升B端的配合度。通过渠道数字化与“BC”一体化,品牌得以借助线下渠道覆盖优势强化与消费者的连接,收集C端消费者信息形成精准画像,持续优化营销设计。
对于很多传统线下业态来说,重金与达人合作直播只是进行冷启动的第一步,往往能够收获GMV的短期快速增长,但在品牌“爆红”之后,如果没有持续的价格优势,让消费者记住并持续复购就变得很困难,而且品牌的利润空间也会在打折促销中被压缩。长此以往,品牌的价值将会受到损害,有些品牌甚至在爆红之后突然消失,单一、短时的“爆品战略”难以与消费者建立长久的情感链接。
与常年砸钱搞促销相比,品牌方打造自有专属直播间,通过培养自己的主播、IP,积累高忠诚度粉丝,并通过品牌自身影响力带来更精准的流量和转化,才能从“爆红诅咒”中走出,将品牌推向“长红”。
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