Temu 和Shein是否挫败了 Wish 东山再起的希望？
但在这13年里，时代发生了巨大的变化：去年 9 月刚刚推出的Temu现已成为美国排名第一的购物应用程序，紧随其后的是前排名第一的Shein，现在跌至第二位。（还应该指出的是，在相当长的一段时间内，这两款应用程序的速度都超过了零售巨头沃尔玛和亚马逊。）而早在 2018 年占据榜首位置的Wish在跌落后现在已经完全跌出了前50 名。到截至去年三月 #35 。
该公司还有其他一些麻烦的指标：第二季度，Wish全面下滑。收入降幅超出预期，同比下降42%至7800 万美元；调整后的 EBITDA 符合预期，但本季度仍亏损6600 万美元；月活跃用户下降48%，至1200 万。在报告第二季度收益的前几天，Wish 还宣布计划裁员约34%，即约255名员工，以“重新调整公司运营的重点”。其中约160个职位将在美国，代表该国劳动力减少41% 。
在宣布最新的盈利和裁员计划时，首席执行官 Joe Yan 和首席财务官/首席运营官 Vivian Liu 都提到“竞争格局”（阅读：Temu 和 Shein）给业务带来了压力。
刘在讨论最新财务业绩的财报电话会议上表示：“跨境电子商务领域的竞争格局正在迅速变化，我们正面临着行业竞争加剧带来的前所未有的阻力。”“因此，我们预计用户获取和保留在短期内仍将面临压力，从而对我们的月度活跃用户、活跃买家数量和收入产生负面影响。”
历史会重演吗？事实证明，Wish 首次亮相时，低廉的价格和发现的兴奋感是其成功的组合，但帮助它发展得如此之大、如此之快的因素——廉价得令人震惊的产品——也导致该平台失去了购物者的青睐，尤其是当这些产品有时被证明制造成本低廉、营销具有欺骗性和/或需要数周时间才能到达。
经过几年的下滑和一系列高管变动（特别是首席执行官职位）后，Wish 开始对其业务进行重大改革（仍在进行中），并于 2022 年 8 月发起营销闪电战，向消费者“重新介绍”自己。Temu 在美国首次亮相后，在广告界规模最大的比赛“超级碗”中占有一席之地，确保每个人都知道它。
Shein和Temu的迅速崛起与Wish早期的发展轨迹非常相似，这证明Wish最初的主张仍然有需求。但当 OG 价值购物应用程序试图赢回消费者时，它还有很多障碍需要克服——尤其是吸引流失的消费者，他们现在有了没有任何负面历史的新选择。
Wish 的总部位于美国，这可能会让一些人感到惊讶，因为 Wish 上的大多数产品都源自美国境外。这当然是 Wish 商业模式的关键——将国际消费者与制造商（其中大多数是中国制造商）直接联系起来。尽管公司的商业基础多元化是公司扭亏为盈的关键支柱之一），但客户可以获得非常便宜的产品。代价是运输时间长，这是 Wish 正在努力改进的另一件事。
Temu 还作为制造商对消费者的市场运营，提供从家居用品到服装的各种商品。Shein 过去与 Temu 和 Wish 的区别在于，其运营方式更像传统零售商，只专注于时尚，但最近 Shein增加了第三方市场，情况发生了变化。
Wish计划如何应对竞争虽然竞争的加剧无疑对 Wish 的扭亏为盈的努力提出了挑战，但这并没有阻止他们。严在第二季度财报电话会议上表示：“我们专注于我们认为未来可以控制的事情。”“尽管环境充满活力且充满挑战，但团队仍执行了我们的战略，并在各项战略举措中取得了进展。”
以下是其中一些举措以及 Wish 接下来的重点：
1.加倍押注中国境外的商家。
Wish 于 2023 年 3 月向超过18,000 名新欧洲商家开放了其平台，正如 Yan 在财报电话会议上分享的那样，Wish 目前正计划于今年 9 月在欧洲举办首次商家峰会。“欧洲应该继续成为 Wish 的战略重要地区，因为我们的欧洲客户群占第二季度核心市场收入的近一半，”Yan 表示。
资料来源：ContextLogic 第二季度投资者介绍
该公司还与韩国物流提供商Rincos签署了新的合作伙伴关系，以简化其韩国商家的流程，并与一些美国商家合作，其中包括一家在美国设有仓库的电子产品经销商，Yan 表示，这应该可以加快这些产品的运输时间面向北美客户。
为了帮助商户提高销量，Wish 于 2023 年 3 月举办了首次大型销售活动，名为“Wishmas”。严在财报电话会议上表示，为期两周的活动吸引了6,000 家商户参加，整个活动期间 GMV实现了两位数的增长。
2. 减少购物和运输摩擦。
今年上半年推出的统一运费是 Wish 为减少客户摩擦而做出的重大举措。Yan 表示，该公司现在计划在今年下半年进一步扩大统一费率运输的范围，包括可能使所有商品都符合统一费率运输的条件（现在只有一些商品符合条件）。该公司还考虑为超过一定消费门槛的订单提供免费送货服务。“最终，我们的愿景是从现在起消除运输作为客户的主要摩擦点，”他指出。
该公司还希望通过新的访客结账选项（该选项于第二季度在 Wish 的移动网络平台上推出）来改善支付体验，并正在为现有用户提供更简单的登录选项。
该公司第二季度的配送速度显着提高，Wish 六大市场的平均送货上门时间比 2022 年缩短了6天。总体准时交货率为91%。Yan 将这些改进归功于订单取消量的减少（同比下降47%）和退款率（同比下降30%），并帮助客户 NPS 评分同比提高了28% 。此外，买家转化率同比增长13%，买家保留率同比增长3%。
3.“合理化”企业管理费用。
“为了进一步改善我们的业务运营，我们还有很多工作要做，我们的第一步是合理化公司管理费用和运营费用，”严在讨论上述裁员计划时表示。此次裁员预计将导致公司损失约870 万美元的遣散费和其他费用，并在今年年底前完成，从而从第四季度开始每年节省43 至 4600 万美元。
“我们打算让 Wish 成为一家更精简、更高效的企业，目标是成为一家长期盈利的公司，”Yan 补充道。
4、丰富核心品类产品。
今年下半年，Wish 将实施“更新供应战略”，重点调整四个核心类别的市场品种：健康与美容、女性时尚、翻新电子产品和家居必需品。虽然Wish没有透露按品类划分的GMV明细，但刘表示，这四个品类占平台GMV的50%以上。
这些类别将获得单独的登陆页面、基于主题的产品系列和独立的营销信息，作为公司按类别更好地推销应用程序的更广泛努力的一部分。Yan 还表示，该公司计划利用生成式人工智能对市场商品进行大规模分类。
通过这一努力，“你可以为用户获取和保留建立许多差异化的垂直体验，”刘说，他还重申“生成式人工智能技术将在创建这些垂直体验方面发挥非常重要的作用。”
5. 有针对性、有纪律的广告方法。
在 2022 年 8 月进行品牌重塑和重大营销推广之后，Wish 大幅削减了营销支出，正如刘所说，“专注于实现广告支出的目标回报。“为了获取用户而花费大量美元试图与财力雄厚的人进行正面竞争，与明智且有纪律地支出以确保我们在广告资金上获得适当的投资之间，我们选择了第二条路， ”刘补充道。
不过，刘确实将第二季度月度活跃用户的下降很大程度上归因于广告支出的减少。尽管如此，整体营销理念将继续“更加专注和非常有纪律”，刘说，除了在假期等主要季节性购物期间，该公司可能会“多花一点钱”。
“我认为有机食品仍然是最大的赌注；这是我们所依赖的客户体验改进和[应用程序]功能改进，”Yan 补充道。
“我们可能无法在营销费用方面超过竞争对手，但我们可以推动可持续增长，”刘说。“当我们考虑增长时，它不仅仅是获取用户，而是将用户转化为买家，更有效地留住买家并帮助买家建立更大的购物篮。所有这些共同将帮助我们建立一条通往增长体系的道路，并最终扭转营收趋势。”
文章翻译自：retailtouchpoints；原文链接：https://www.retailtouchpoints.com/topics/digital-commerce/have-temu-and-shein-thwarted-wishs-hopes-of-a-comeback
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