Bed Bath & Beyond 改变其品牌营销策略

导读：作为日益陷入困境的大型零售商Bed Bath & Beyond的当下策略之一，是将国际品牌重新引入其商品组合中。

作为日益陷入困境的大型零售商Bed Bath & Beyond的当下策略之一，是将国际品牌重新引入其商品组合中。这些品牌很多与去年前CEO马克·特里顿试图推出“自有”品牌的失败尝试期间被放逐的品牌相同，当时的目标是为公司提供定价独特性和威望。BBB自有品牌计划的失败更多地与执行和策略有关，而不是基本战略，这与美国几乎所有其他零售商一致。无论是Williams-Sonoma、RH、梅西百货还是Wayfair，公司都希望销售无法进行比较购物或在其他地方找到的商品。

特里顿于2019年从Target来到Bed Bath & Beyond，那里的自有品牌商品是整个商店的支柱，尤其是家居部门。在2021年3月概述他为BBB开发这些店内品牌的策略时，特里顿表示，他希望在最初三年内推出约十几个品牌，并使其占据公司销售额的三分之一。其中很大一部分将出现在家居软装、厨房用品基本款和餐桌用品等领域，同时零售商将继续销售厨房电器、清洁和其他类别的大型国际品牌商品。

从理论上讲，这是一个不错的想法。但Bed Bath & Beyond开发的店内产品在设计上普遍令人失望，视觉上的相似性导致了商品陈列的冗余。公司在采购、控制供应链物流和管理库存方面的能力也不足，这是由于零售商在这些领域缺乏基础设施和经验造成的结果。

尽管品牌在购买过程中至关重要，尤其是在折扣品类中，顾客认出一些品牌标识为其他种类的商品赋予了可信度，但品牌并不是你可以随意放在地板上，期望它们产生共鸣的东西。授权品牌所有者需要投资数百万美元来建立品牌意识和品牌所代表的承诺，无论是产品的质量、价值还是设计，Concept Marketing Group的授权公司总裁Kerry Glasser在LinkedIn上发表的一篇关于Bed Bath & Beyond问题的帖子中写道。作为一个授权顾问，我显然倾向于真正的品牌推广和授权策略...但Bed Bath没有时间，也没有分配资产来建立支持他们自己的内部采购和品牌倡议的基础设施。

Bed Bath & Beyond店内品牌计划的失败不应被视为对它们在家居家具行业整体角色的广泛谴责。无论是类似梅西百货的自有品牌，还是类似于Target的Hearth & Hand with Magnolia品牌，或者是West Elm等品牌商店，还有像Waterford或Whirlpool等国际品牌，品牌名称都是任何零售商商品组合中至关重要的一部分。

“品牌对于零售商来说越来越重要，可以帮助它们实现差异化，”执照和品牌营销公司Jewel Branding的零售品牌发展副总裁格雷格·怀曼（Greg Wyman）说道。“消费者正在寻找可信赖的品牌，这些品牌在他们个人层面以及价值观方面具有真实性，并与他们产生共鸣。我们发现，最成功的品牌，尤其是家居类别中的品牌，都具有引人入胜的故事，给顾客留下了在实体店铺购物的有力理由。”

由新的Bed Bath & Beyond管理层决定是否重新引入国际品牌，并继续寻找区分其商品组合的方法。这是一项艰巨的任务，尤其是在零售商在财务上面临困难的情况下。但家居购物者继续与品牌名称产生联系，即使他们并不总是确切知道该品牌代表什么。

文章翻译自：businessofhome；原文链接：https://businessofhome.com/articles/bed-bath-beyond-backpedals-its-brand-merchandising-strategy