Puma 的战略：成功的 4 个关键

导读：耐克（Nike），然后是阿迪达斯（Adidas），就收入而言排名第三的是彪马（Puma）。

2021 年，Puma 取得了公司历史上最强劲的业绩，销售额增长32%，达到 68 亿欧元。

如果您好奇为什么 Puma 做得这么好，那么请考虑一下其战略的这四个要素。

1. 回归基础

大约五年前，彪马决定必须在性能类别中做得更好。“我们认为这是我们希望作为一个品牌涉足的领域，我们希望提升我们的竞争力，” Puma 跑步和训练业务部门总经理 Erin Longin说道。“我们作为一个团队做出了决定，我们必须认真对待跑步空间。我们一直在提供跑步产品，但我们并没有真正关注如何作为一个品牌在高性能跑步领域获胜。”

为了扭转局面，彪马直接接触最终用户，以确保真正了解他们的需求。“第一，我们开始直接与跑步者和跑步社区联系，以了解人们在寻找什么，”朗金说。“第二件事是技术方法。我们废弃了我们拥有的一切。我们当时想，‘假设我们今天拥有的还不够好，那就从头开始吧。’”

经过大量研究、开发和测试，Puma 于 2021 年 3 月推出了五款全新高性能跑鞋。这些鞋都采用了名为 Nitro 的新型泡沫技术。正如 Puma 在其网站上所写的那样，这些鞋“极其轻便且反应灵敏，可帮助您消耗更少的能量并舒适地跑步，从而实现您的目标。” 这款鞋取得了成功，2021 年 3 月 Puma 鞋类销量增长了625%。

尽管Puma专注于性能，但它并没有失去时尚天赋。NDP 副总裁兼体育高级行业顾问马特·鲍威尔 (Matt Powell)表示，Puma 的“跑步产品既技术性强，又紧跟潮流，篮球产品的质量使其市场份额得以扩大”。

彪马还认为鞋类业务比服装业务更稳定。“市场上有很多服装……我认为这将更具竞争力，”彪马前首席执行官比约恩·古尔登 (Bjorn Gulden)说。“我个人认为，我们会看到服装的折扣比鞋类的折扣更多，而且美国的[折扣]可能比欧洲更多。” 随着 lululemon 和运动休闲服饰的普遍流行，它很难在竞争激烈的服装市场中脱颖而出。

2.关注女性

彪马历来并没有那么关注女性业务，但随着越来越多的女性经营，它看到了机会。“我们希望成为女性领导者。越来越多的女性参加跑步比赛，并开始在这一类别中占据主导地位，”朗金说。“我们的营销中仍然会有男性，我们仍然希望男性购买我们的产品，我们将为男性打造出色的跑步产品，但女性的角度是我们有机会写的。我们从头开始，这样我们就可以对女性进行测试。” “女性运动员在这一类别中的代表性不足，因此我们将签下男女运动员，但真正专注于支持和提升女性运动员。”

为此，Puma 专门为女性设计了一款名为 The Run XX Nitro 的跑鞋，于去年推出。“考虑到男性和女性之间的差异，我们还想制作一款专门针对女性跑步者的鞋子，” 彪马鞋类创新经理劳拉·希利 (Laura Healey)说道。“我们在中底中创造了一种特定的硝基泡沫密度，它比我们其他高性能鞋中的泡沫密度稍硬，以提供缓冲和支撑。” Run XX Nitro 的设计旨在让女性在长距离跑步时更加舒适。

Lululemon 也试图加入这一行列，去年推出了首款女式跑鞋。耐克已经起诉 Lululemon 侵犯这些鞋的专利权，这表明这个市场领域的利润有多么丰厚。

3. 利用重要的合作伙伴关系

彪马长期以来一直通过合作来保持自己处于流行文化的最前沿。1998 年，Puma 与 Jil Sander 合作，成为第一个与时装公司合作的运动品牌。从那时起，Puma 就因其与名人和运动员的合作而闻名。其重要合作伙伴之一是与蕾哈娜 (Rihanna) 的合作，蕾哈娜 (Rihanna) 于 2014 年至 2017 年担任 Puma 创意总监。

许多人认为蕾哈娜对彪马的影响是振兴该品牌的关键。2015 年，蕾哈娜 (Rihanna) 的 Fenty Creeper 推出三小时后就售罄，随后荣获年度最佳运动鞋奖。“蕾哈娜凭借一己之力扭转了 PUMA 的业务，” 鲍威尔说道。蕾哈娜 (Rihanna) 已经转向更大、更好的事物，但彪马 (Puma) 继续与大牌名人和时尚品牌合作，包括杜阿·利帕 (Dua Lipa) 和巴尔曼 (Balmain)。

4、 专注批发

几年前，耐克开始减少对批发客户的关注，转而将重点转向直接面向消费者的业务。作为这一举措的一部分，耐克停止向包括 Zappos、Dillard's 和 DSW 在内的许多知名零售商分销其商品。

Nike 还减少了 Foot Looker 的产品销量，为其他品牌创造了10 亿美元的空缺。Puma 抓住了这个机会，增加了 Foot Locker 的产品销量。“Puma 与 Foot Locker 的长期合作关系对于我们在全球范围内推动创新和突破运动、时尚和技术界限的能力发挥了重要作用，” Puma 北美总裁 Bob Philion说道。“我们与 Foot Locker 加强合作不仅为我们提供了更多的合作和发展机会，而且使我们能够为全球不断发展的客户群提供更好的体验和包容性。”

与 Nike 约50%的业务来自批发不同，批发客户约占Puma 销售额的80% 。分析师估计批发渠道比直接面向消费者的渠道更有利可图。鲍威尔表示：“由于零售业的中断和其他因素，大品牌在零售业陷入困境，货架空间和开放购买已经为小品牌打开了。” “抓住这个机会的品牌很可能能够保住不断增加的市场份额。”

文章翻译自：indigo9digital；原文链接：https://www.indigo9digital.com/blog/pumastrategy