lululemon 的成功策略

导读：在动荡的零售领域，lululemon 是一个亮点。它是世界上最好的零售商之一，其增长轨迹令许多人羡慕。 2011 年，lululemon 实现了 10 亿美元的收入，十多年后，它的收入达到了80 亿美元。

在动荡的零售领域，lululemon 是一个亮点。它是世界上最好的零售商之一，其增长轨迹令许多人羡慕。2011 年，lululemon 实现了 10 亿美元的收入，十多年后，它的收入达到了80 亿美元。

难道只靠卖瑜伽裤就能够实现成功吗？就像所有的成功一样，无论结果看起来简单还是复杂，它都绝非偶然。

lululemon 的增长归功于一系列精心策划的举措。那些随处可见的弹力紧身裤具有难以比拟的技术工艺水平。该公司在如何创建追随者这样的狂热群体方面也很有远见。每个零售商都希望拥有一支高度参与和忠诚的客户队伍，但实际上很难实现这一目标。lululemon 早在人们关注瑜伽之前就开始关注瑜伽，并以创造广受欢迎的运动休闲类别而闻名。这些都不是一件容易的事，这说明了该公司如何从加拿大温哥华的一个不起眼的公司发展成为市值超过 450 亿美元的公司。如果您对 lululemon 的增长感到好奇，这里是 lululemon 用于从竞争对手中脱颖而出的策略。

1. 创新。lululemon 的核心是一家痴迷于创新的公司。您最好的朋友穿的那些弹力黑色紧身裤不仅仅是任何紧身裤。它们是专为实现最佳性能而设计的裤子。它们可以排汗、快速干燥、减少产生异味的细菌，而且感觉很棒。Lululemon 在不牺牲风格的情况下做到了这一切。

创新不是自然而然发生的，它需要一种专注于持续改进的文化和心态。你可以感受到 lululemon 创新的产品之一是他们的胸罩。几年前，lululemon发现女性正在寻找一款感觉几乎不存在的胸罩。随后，lululemon 花费了数年时间来开发胸罩来满足这一需求。在此过程中还创建了 lululemon 专有的一种名为 Light Ultralu 的新型面料。

lululemon 的一些技术创新和商标材料包括 Luon、Nulu、Boolux 和 Luxtreme。lululemon 在服装领域取得的技术进步使得竞争对手更难效仿其成功。它还使 lululemon 能够收取更高的价格并拥有很少打折的商品。

lululemon 对创新的关注不仅体现在其产品上，也体现在其门店中。2019 年，lululemon 在芝加哥林肯公园开设了一家新旗舰店。面积达 20,000 平方英尺，是该品牌开业时最大的。商店有两层楼，设有瑜伽室、健身房、冥想区和咖啡厅。除了瑜伽之外，想要了解更多内容的顾客还可以在店内参加力量训练或高强度锻炼课程。该空间还旨在举办社区活动。

如果您正在考虑加入运动休闲潮流并加入 lululemon，这将是一个比您想象的更大的挑战。即使耐克拥有其所有的设计实力，也未能在自己的后院成功地与 lululemon 抗衡。

2. 一个由高度参与的客户和粉丝组成的社区。很少有零售商能像 lululemon 那样在顾客中建立起更大的社区意识。正如 lululemon 在其 网站上写道：“我们对商店的愿景不仅仅是创造一个人们可以穿着装备流汗的地方，我们还想创建一个社区中心，让人们可以学习和讨论健康生活、正念和过上充满可能性的生活的身体方面。对于我们来说，与客人建立真正的关系并了解他们的热情、他们喜欢如何流汗并帮助他们庆祝他们的目标也很重要。今天，我们在全球各地的商店都这样做。”

lululemon 实现其愿景的方式之一是免费提供瑜伽课程、 举办活动和跑步。这些不是随机事件，而是受到客户高度重视并培养社区意识的体验。

例如，lululemon 举办过 Sweatlife 活动。Sweatlife 是 lululemon 所称的客户和粉丝参与社区。这些活动可以持续超过一天，并提供无限量的瑜伽、冥想、讲座、研讨会和汗水课程。课程范围从拳击、动感单车到高能量蹦床锻炼。巴伦·巴蒂斯特 (Barron Baptiste) 和珍妮特·斯通 (Janet Stone) 等世界知名瑜伽老师曾在 Sweatlife 过去的活动中授课。《Elle》杂志甚至称这些活动为“独一无二的健身体验”。

像 lululemon 那样培养一批狂热追随者并不容易。事实上，大多数公司与客户的关系都是交易性的。一个优秀的社区与一个优秀的电子邮件列表不同。社区来自于随着时间的推移持续对其他人进行真正的投资。如果你已经对某人进行了投资，那么他就更有可能对你进行投资。通过从一开始就采用这一策略，lululemon 建立了一个由高度忠诚的粉丝组成的社区，其中一些人几十年来一直是 Sweatlife 社区的一部分。

对客户的投资需要遵循一种称为互惠的普遍销售原则。作家罗伯特·西奥迪尼在他的畅销书《影响力，说服心理学》中写道：“我们周围最有力的影响力武器之一就是回报规则。规则规定，我们应该尽力以实物回报他人为我们提供的东西。” “那么，根据互惠规则，我们有义务在未来回报恩惠、礼物、邀请等。”“对于那些欠他人情的人来说，喜欢不喜欢他并不重要，重要的是他们喜欢他。” 他们感到有义务报答他，而且他们也确实这么做了。” 提供客户想要的免费课程将使他们随着时间的推移变得更加忠诚。

3. 独特的、基于社区的营销方法。lululemon 还采用以社区为中心的营销方法。虽然耐克和阿迪达斯等品牌通过大牌代言建立了自己的品牌，比如耐克的塞雷娜·威廉姆斯或迈克尔·乔丹，但 lululemon 主要通过口碑营销其品牌。它通过举办活动以及与品牌大使的关系来做到这一点。

品牌大使本质上是当地瑜伽教练等有影响力的人。这些大使代表 lululemon 免费教授瑜伽课程，免费课程吸引了现有客户和新客户。作为授课的交换，大使可以获得折扣服装等福利。据 CNBC 报道，lululemon 通常不支付代言费，而是与符合公司价值观的运动员合作。

lululemon 成功的原因之一是它从未偏离其领导社区的最初愿景。谈到这一点：社区战略和领导力专家、《 People Powered: How Communities Can Supercharge Your Business, Brand, and Teams》一书的作者乔诺·培根 (Jono Bacon)表示： “耐克正在进军社区建设，但其业务在很大程度上仍然依赖于大型营销活动和付费名人代言。” “另一方面，lululemon 通过其 1,500 名会员大使计划和用户生成的内容创建了一个更强大的社区。”

lululemon 创始人兼前首席执行官 Chip Wilson 对 lululemon 的愿景从一开始就是利用口碑营销该品牌。lululemon 一开始几乎没有钱花在广告上，因此 Wilson 的目标是通过客户传播有关 lululemon 产品质量的口碑来提高品牌知名度。

4、坚定不移的专注。谈到苹果，史蒂夫·乔布斯曾经说过：“我们总是在考虑可以进入的新市场，但只有说不，你才能专注于真正重要的事情。”许多公司都是从一个类别起步，但一旦成功的曙光降临，他们很快就会渴望转向下一个热门事物。lululemon 于 1998 年创立于二十多年前。凭借如此忠实的追随者，它本可以扩展到多个类别。相反，它决定坚持自己的根基，直到最近才涉足新类别，例如鞋类。

许多零售商因对热门商品永无休止的胃口而陷入困境。以加拿大咖啡零售商 Tim Hortons 为例。2019 年，蒂姆·霍顿的销售额下降了 1.5 亿美元。销量下降的原因之一是添加了太多新菜单。谈到 2019 年销售额下滑，Tim Horton 母公司 Restaurant Brands International 前首席执行官 José Cil 表示：“我们尝试做太多不同的事情。” “你最终会分心于重要的事情，因为你必然会分散资源来处理一堆不同的事情。”

曾经有一段时间，苹果因为缺乏专注而差点失败。当史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 于 1997 年重返苹果并担任首席执行官时，苹果产品激增，其中包括多个版本的 Macintosh。乔布斯表示，由于产品版本太多，他不清楚应该告诉朋友们购买哪种产品。当乔布斯回到公司时， “距破产不到 90 天”，乔布斯传奇般的苹果扭亏为盈的一部分就是将苹果产品和型号的数量减少 70%。然后乔布斯决定只关注四个细分市场：消费者、专业、桌面和便携式。当时公司的目标是为每个细分市场生产一种产品。到 1998 财年末，苹果公司扭亏为盈，盈利 3.09 亿美元。

与苹果的策略类似，lululemon 并不是一家让你迷失在令人眼花缭乱的 sku 商店中的商店。相反，与其他零售商相比，它的产品线较窄。“在 lululemon 购物既快捷又方便。” GlobalData Retail董事总经理 Neil Saunders说道。“这不像走进耐克商店，你会被适合不同运动的大量不同产品所淹没。”

2020 年，lululemon 大约70%的业务仍然来自女装。lululemon 正在致力于发展其男装业务和新鞋类产品线。进军更多男装领域并不是一个巨大的飞跃，尤其是考虑到 lululemon 花了数十年时间磨练其在服装和配饰方面的工艺。现在，lululemon 的学习曲线还很远，感觉是鞋类等新类别的合适时机。“他们对于如何扩展品牌定义及其代表的含义非常谨慎，” 瑞银分析师 Jay Sole 在谈到 lululemon 时 说道 。

5. 有远见的潮流引领者。成为第一是值得的。在“运动休闲”一词出现之前，lululemon 就开始生产高性能紧身裤。如何才能率先进入市场？这并不容易。从威尔逊身上学到的教训是跟随你的直觉并专注于新兴市场。

在 NPR 的“我如何构建这个播客”中，威尔逊谈论了他利用直觉的哲学。如果他看到某件事三遍，他就会将此视为一个信号，并抓住机会采取行动。1997 年，在瑜伽流行之前，威尔逊在报纸上看到了一篇关于瑜伽的文章，然后他看到了一张关于瑜伽课程的海报，然后他在一家咖啡店无意中听到了一段关于瑜伽的对话。

威尔逊凭借自己的直觉参加了瑜伽课。他注意到班级发展得很快。他还说，当时：“健身房里的时尚就是穿你最糟糕的衣服。” “没有人认为运动服很好。” 看到瑜伽班的人数增长得如此之快，他认为五年内将会有一个巨大的市场。此后不久，第一家 lululemon 商店开业。早期增长非常缓慢，但随着时间的推移而增长。健康和保健的最终趋势以及在更多场合穿休闲服装的转变（主要由 lululemon 创建）推动了该公司的成功。

文章翻译自：indigo9digital；原文链接：https://www.indigo9digital.com/blog/lululemongrowthstrategy