快速消费品品牌如何在 TikTok 上取得成功？
鉴于 TikTok 与年轻人进行有机接触的潜力，各大品牌都热衷于投资 TikTok。TikTok 代理机构 Gassed 的总裁兼联合创始人迪安·罗哈斯 (Dean Rojas) 告诉 Econsultancy，“我们看到该平台上激活的品牌数量不断增加。也许是害怕错过？”
情况似乎确实如此，即使在过去两年中，正如 Duolingo 的全球社交媒体经理告诉 Rex Woodbury的那样，在一个“已经变得更加饱和”的平台上“更难病毒式传播”。
这种饱和可能是解释为什么 Capterra 3 月份的一项调查发现四分之三的营销人员预计在未来 12 个月内增加 TikTok 支出的一个因素。
对于快速消费品行业来说，整体竞争确实非常激烈，TikTok 提供了一个突破社交噪音、提高认知度和销量的机会。
那么，快消品品牌如何在TikTok上取得成功？让我们考虑一下有效策略的一些关键要素以及一些品牌示例。
利用 TikTok 趋势进行产品开发TikTok 以”病毒式“传播趋势而闻名，尤其是在食品和杂货方面。伏特加意大利面酱的配方就是一个例子，它始于吉吉·哈迪德 (Gigi Hadid) 在 2020 年发布的一段视频，今年早些时候在索菲亚·科波拉 (Sofia Coppola) 女儿罗米·马尔斯 (Romy Mars) 的热门 TikTok 上重新出现。
虽然快速消费品品牌通常会通过自己的视频快速跟上趋势——例如，Chipotle 不断发布基于热门标签、歌曲或创作者的内容——但其他品牌正在利用 TikTok 趋势作为产品开发的灵感。
以 Heinz 为例，该公司最近在 3 月份与 Absolut Vodka 合作，推出了现在著名的伏特加意大利面酱的限量版，将在 Waitrose 和通过 heinztohome.co.uk 出售。Heinz New Ventures 总监 Caio Fontenele表示，该产品是亨氏决心“以社交媒体趋势的速度继续创新并以美味的口味取悦消费者”的决心的一部分。
当然，单一的限量版产品线不太可能对收入产生太大影响，但亨氏利用和响应趋势的能力可能会积极影响消费者的意识，也许是在新类别和品牌青睐方面。对年轻人的影响也很关键。2019 年的一项研究发现，87% 的父母表示，他们的 Z 世代孩子至少对家庭支出有一定影响。
使用户能够使用 TikTok Shop 在应用内结帐TikTok 上的大部分品牌活动往往集中在有机内容上，但快速消费品品牌正在越来越多地探索该平台的社交商务功能，以允许用户在应用内购买。
TikTok 欧洲、中东和非洲零售品牌合作伙伴关系主管卡桑德拉·拉塞尔 (Cassandra Russell)告诉 The Grocer：“TikTok 上的商务正在增长，是我们业务的重要组成部分。”“我们专注于开发购物体验和主张，帮助企业和品牌吸引新受众、提高知名度并增加收入，”她表示。
Russell 指的是 TikTok Shop——一种商业功能，允许商家、品牌和创作者通过将产品包含在信息流视频、直播视频和产品展示选项卡中，直接在 TikTok 中销售产品。
随着 TikTok 推出生鲜食品和宠物护理等新品类，并且据报道 2023 年还将推出更多品类，Gassed 的 Dean Rojas 认为 TikTok Shop 对于快速消费品品牌来说是一项值得投资的选择。他认为主要原因是它如何自然地与用户行为保持一致。“人们不想离开应用程序，简单明了，那么为什么不在应用程序中实现结账体验呢？”他问。
Unicorn Cosmetics 是 TikTok 展示的成功推动销售的快速消费品品牌之一。通过使用视频购物广告（与 TikTok Shop 直接链接的广告），该品牌能够将转化率提高18%，同时将每次操作费用降低 17%，并将 ROAS 提高 4%。
通过有影响力的内容吸引新受众有影响力的人仍然是品牌投资 TikTok 的最大原因之一，创作者内容不断推动品牌活动。对于尚未在这一领域进行投资的品牌来说，TikTok 也可以成为一个很好的起点，特别是在刷新品牌声誉和与年轻消费者建立联系方面。
我们之前曾引用玛莎百货作为这方面的一个很好的例子——该品牌已经通过与年轻观众产生共鸣的视频成功地在 TikTok 上打入了市场，同时也将自己的员工变成了有影响力的人。这种方法也帮助玛莎百货创造了销售额；玛莎百货的“情人节堂食”促销活动在 TikTok 上获得了 15% 的点击率，为玛莎百货网站带来了大量流量。
寻找社区并创建内容利基当被问及在快速消费品类别中引起共鸣的内容类型时，Gassed 联合创始人迪恩·罗哈斯 (Dean Rojas) 表示，必须拥有“本土感觉的内容”，“不要过度制作”。
“滚动 TikTok 并开始分析有机内容，他们的字体是什么样的？视频节奏是什么样的？视频质量如何？他们使用什么音乐流派？”他建议。
创建本土风格内容的一种方法是找出在特定或利基社区中引起共鸣的内容，这也是品牌与目标人群建立联系的方式。联合利华最近与 TikTok 合作做到了这一点，两个品牌将为 #CleanTok 创建内容——#CleanTok 是一个对清洁黑客、提示和技巧感兴趣的社区。在 40 周的时间里，联合利华的内容将包括“周日重置”系列，其中创作者将刷新他们的家，以及创作者主持的清洁技巧的“清洁难题”视频。
与 Mindshare 一起制作该活动的机构 Gravity Road 董事总经理 Jacinta Faul表示：“令人兴奋的是 TikTok 趋势的规模和多样性如何能够成为整个全球营销类别的平台。#CleanTok 是一个充满欢乐、有用且有趣的声音的多元化社区。”
随着时间的推移保持一致营销人员在 TikTok 上犯的一个错误是认为一次性广告或激活就能取得成功。然而，正如罗哈斯建议的那样，快速消费品品牌需要进行更长远的思考。
“我们听到的最常见的事情是‘我们尝试过 TikTok，但没有成功。’”但我认为品牌忘记了新平台需要一个学习阶段才能实现盈利，”他说。“每次我们推出新的 TikTok 时，都需要三个月的时间才能开始转向积极的 ROAS。这个平台需要被视为一项投资，而不是快速攫取现金。”
但这并不一定意味着要投入大量的时间或精力来制作视频。个人护理品牌 August 的创始人 Nadya Okamoto告诉 ThingTesting，她的目标是每天在个人和品牌账户上发布 20 到 50 个视频。“重要的是数量，而不是质量……在 Instagram 上，你会看到很多品牌都有未来三周的内容日历。你无法在 TikTok 上做到这一点，因为趋势变化得如此之快，”她解释道。
TikTok 的性质——低产量的视频可以像病毒一样传播——意味着对于快速消费品品牌来说，运气可以发挥一定作用，但对平台的承诺也是成功的关键部分。
文章翻译自：econsultancy；原文链接：https://econsultancy.com/fmcg-brand-strategy-tiktok/
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