欧盟对 Facebook 的裁决对第一方数据使用造成重大打击

导读：大型科技公司需要用户同意才能处理个人数据，将其与其他平台的数据结合起来并跨服务使用。

继欧盟最高法院昨天做出裁决驳回 Facebook 关于个性化广告的“合法利益”论点后，Facebook 和其他科技巨头将很难在欧盟将其第一方数据货币化。

这是什么意思。Parkin Consulting 总裁蒂姆·帕金 (Tim Parkin) 表示，这项裁决对许多大型科技企业来说是一剂强心剂。

“实现更大的目标更容易，而这正是监管机构正在努力做的事情，”他说。“如果他们能够阻止（或减缓）Meta，他们就可以防止其他大型科技公司造成同样的问题。”

帕金认为，欧盟的这一行动和其他行动将结束当前的数字营销范式。

“所有大型科技公司更关心的是数据隐私和保护战争正在升温，”他说。“为客户提供产品的商业模式曾经是可行的，但现在受到了威胁。我们将继续看到大型科技公司向付费订阅迈出一步，远离广告支持的平台。”

发生了什么。2019 年，Facebook 母公司 Meta 起诉德国监管机构，后者下令这家社交媒体巨头在未经同意的情况下停止收集用户数据。他们表示，Facebook 不仅违反了欧盟的GDPR，而且其在社交媒体领域的主导地位也使其成为反垄断问题。

该裁决称，用户的隐私利益凌驾于 Facebook 个性化广告的“合法利益”论点之上。它表示，尽管 Facebook 对用户免费，但“该网络的用户不能合理地期望”它会“未经他或她的同意”使用大量数据来个性化广告。

Gartner 的马特·穆鲁特 (Matt Moorut) 表示，这一决定不应让任何人感到惊讶。

Gartner 营销总监分析师 Moorut 表示：“多年来，欧盟一直在争取更好地保护消费者数据，因此这项裁决虽然时机令人意外，但就其存在而言并不令人意外。”实践。“GDPR 多年前默认设置了使用电子邮件数据的选择，因此这只是法律中已编入的原则的延续。”

下一步是什么。虽然该裁决仅适用于德国，但新的数字竞争法很快将在整个欧盟实施类似的规则。从明年 3 月开始，《数字市场法案》要求每月至少有 4500 万欧盟活跃用户的服务必须获得用户同意

处理个人用户数据，将其与其他平台的数据结合起来将数据从一项服务交叉使用到另一项服务。

不同意的用户仍必须能够使用该服务。

随着第三方 cookie 的终结即将到来，第一方数据已被誉为最佳、最可靠的消费者信息来源。现在，至少在欧盟，有充分的理由对此表示怀疑。

营销人员不必担心美国会发生这种情况，因为美国尚未制定更基本的国家隐私保护措施。即便如此，对于在欧盟开展业务的公司来说，这将使数据收集和使用进一步复杂化。

文章翻译自：martech；原文链接：https://martech.org/eus-ruling-against-facebook-a-big-blow-to-first-party-data-usage/