【TikTok案例分析】Doe Lashes的平价营销之路

跨境快讯 2024-01-28 15:07:47 woniu

导读：在大多数情况下，Doe Lashes只会向网红免费寄送产品，并不会抛出更进一步的合作意向，也就是给网红们“画饼”，合不合作、做不做视频、甚至视频发布与否，都由网红做决定。

近来，Gymshark和Morphe在TikTok上讨论度可以说是让众同期上线的品牌看红了眼，不过手握巨大营销预算的他们，有着在任何他们想要的渠道投放的资本。有人烧钱暴富，也有人勒紧裤腰带过日子，一些新兴品牌们巧妙地将低成本攻略TikTok的理念贯彻到底，在拉动销量的同时兼顾成本。包括Doe Lashes、Starface、amika、Milk Makeup、We're Not Really Strangers在内的多家品牌都成为低成本突围的佼佼者，而他们身上的共性，大致可以归结成以下几点：

1.消费者试用/评论产品

2.与有影响力的网红合作，为产品背书

3.借助创始人的名气做推广

4.在细分市场上与其他产品拉开差距

5.营销内容让人上头

6.蹭TikTok趋势的热度

7.高水准的宣发视频

其中，Doe Lashes在TikTok的大获成功可以说是极具代表性，Doe Lashes出品丝质睫毛得到消费者的一致好评。该品牌由二十三岁的Jason Wong于2020年创立，他还兼顾着品牌孵化公司Wonghaus，成立仅仅一年，Doe Lashes如今的市值已经飙升至1500万美元。

Doe Lashes的相关视频在TikTok共获得超过1600万次浏览，其中2/3的浏览量来自Doe Lashes的粉丝以及合作网红，1/3浏览量来自Doe Lashes官方。

Doe Lashes选择TikTok的理由

创始人Jason Wong认为，TikTok是做裂变营销成本最为低廉的渠道。以Instagram为例，为了接触到足够多的受众必须得与已经拥有大量粉丝的网红合作，或是烧钱打广告。粉丝基数大的网红一天能收到多家品牌的合作提案，收费价格也不是普通新兴品牌能够承受的起的，选择TikTok一方面是由于囊中羞涩，另一方面也是大势所趋。

TikTok不同于其他社媒的算法机制使得用户无需关注UP主即可浏览到自己感兴趣的内容，这意味着，品牌可以跟任意UP主开展合作，即使从粉丝量、点赞量来看对方不过是一个nobody，但面对这样的UP主，品牌唯一需要付出的成本不过是寄送试用产品，但起到的效果却是润物细无声。

Jason Wong表示，在投入TikTok之后，Doe Lashes的购置成本降低60%。包括TikTok在内的总的用户获取成本（CAC）为8美元，而仅Facebook的CAC就高达27美元。

Doe Lashes如何选择合作网红？

Doe Lashes一开始就网红主要面向的受众、内容的调性在Instagram筛选了约20名网红，并且向这些网红就Doe Lashes的品牌定位以及背后的故事进行“单独培训”，也可看作是二轮筛选。之后，Doe Lashes向他们免费寄送价值约200美元的产品，一个月后经过粗略的统计，利润翻了10-15倍。

再后来Doe Lashes决定转向TikTok，从最初选择的20名网红中找到将TikTok拿捏得恰到好处的个别进行合作，往TikTok官号个人资料（profile）页面的侧边栏的"建议账户 "（suggested accounts）里添加有意向合作的其他网红的账号，当他们使用TikTok时，Doe Lashes团队能发掘到与之有联系的其他网红，关系网也就此形成。

Doe Lashes合作过的投资回报率最高的网红，是一名起初只有200次浏览的“无名草根”，Doe Lashes慧眼识珠，其本人也配合且上进，两者双向奔赴互相帮衬，这位曾名不见经传的微型网红如今已达成50万次浏览。Doe Lashes也尝到“养成系”的甜头。通过与粉丝基数较少的UP主开展合作，将其打造成为专属于自己营销铁军，俗话说授人以鱼不如授人以渔，这波开放式的合作理念，值得其他品牌借鉴。

Doe Lashes的推广模式

在大多数情况下，Doe Lashes只会向网红免费寄送产品，并不会抛出更进一步的合作意向，也就是给网红们“画饼”，合不合作、做不做视频、甚至视频发布与否，都由网红做决定。Doe Lashes会观察网红们过去发布的内容中哪些比较抢眼，与他们分享经验，提出修改意见。如果视频真的爆了，那么Doe Lashes会与之商讨合作细则，因人而异。

Doe Lashes为鼓励消费者发布有关产品的内容，也发起了诸多“挑战”（challenge），这是社媒上使用得较为广泛的玩法，用户发布视频时带上相关标签即为参与，Doe Lashes为贡献度最大的用户送出一年使用量的Doe Lashes睫毛，并获得Doe Lashes秘密企划的员额。

事实上，很多情况下靠着粉丝对Doe Lashes的喜爱就能产生一波质量上称的裂变营销，在#doelashes这个标签下，大多是粉丝生产的自然流量。