亚马逊是否针对其商家？

导读：在亚马逊上销售的小品牌可能有机会与更知名的品牌竞争，但在与亚马逊本身这一高高在上的品牌竞争时，他们有机会吗？

“加利福尼亚州人民诉亚马逊”诉讼引发了人们对在线市场公平竞争环境的担忧。在商业世界中，公平竞争环境是指公平的概念，即每个参与者都遵循相同的规则，拥有平等的成功机会。亚马逊也不例外。

加州人民与亚马逊

9 月 14 日星期三，加州对亚马逊提起诉讼，指控这家电子商务巨头违反了加州卡特赖特法案和加州不公平竞争法 (UCL)。该法案禁止信托设立或实施商业限制，而伦敦大学学院则禁止虚假广告和非法商业行为。换句话说，亚马逊被指控阻碍价格竞争并推高消费者价格，违反了反垄断法。从本质上讲，亚马逊在零售和批发层面签订了协议，阻止了各个在线市场和商店之间的有效价格竞争，并声称此类协议可以改善客户体验。

加州总检察长罗布·邦塔 (Rob Bonta)表示，这种欺骗行为源于亚马逊试图引导消费者相信他们正在获得尽可能最低的价格，因为亚马逊“强迫其第三方卖家和批发供应商签订反竞争价格协议”。更重要的是，这并不是亚马逊第一次被指控实施反竞争循环。据NPR报道，今年早些时候，“一名法官驳回了在华盛顿特区提起的类似诉讼，尽管该市总检察长已提出上诉。”此外，这些反竞争协议不仅使竞争对手的在线市场竞争变得越来越困难，而且也使亚马逊商家与电子商务巨头本身竞争变得越来越困难。

在亚马逊上销售的缺点

与所有事物一样，在亚马逊上销售就像一把双刃剑。当然，该平台允许小型企业接触数百万在线购物者，但这种特权并非没有缺点。在亚马逊上销售的第三方商家有五个主要缺点：竞争加剧、与假冒产品卖家的持续斗争、从利润角度来看的盈利能力、权力差距以及缺乏丰富的竞争数据。

1. 竞争加剧

如前所述，第三方卖家不仅要与经营规模更大、资源更多的大品牌竞争，还要与亚马逊竞争。路透社进行的一项调查发现“一切商店”甚至操纵其搜索结果算法来推广自己的品牌。更重要的是，最近诉讼中曝光的亚马逊反竞争行为使得第三方卖家与亚马逊品牌产品的竞争变得更具挑战性。亚马逊持续下降的价格压力迫使商家接受较低的利润来竞争，而其中大多数商家无力承担。结果，商家处于不利地位，因为无论他们的产品定价多低，亚马逊都可以吸引更多顾客，因为它有能力将产品定价更低。

2. 假冒产品

产品假冒无异于消费者欺诈的一种形式。亚马逊商家越来越厌倦与假冒其产品并在平台上以低得多的价格出售产品的卖家竞争。此类产品通常质量较差，极有可能损害利润和品牌声誉。尽管亚马逊禁止销售假冒产品，但由于进入门槛较低，该平台上此类产品仍大量涌现。尽管亚马逊最近努力从其网站上清除假冒产品，但第三方卖家必须考虑到亚马逊在假冒产品的销售中占有很大份额。

3. 利润率

众所周知，在亚马逊上销售是有代价的，这个价格称为推荐费。亚马逊被指控利用其看门人的地位，向第三方卖家收取越来越高的不公平费用。当地自我恢复研究所2021 年的一份报告发现，仅 2021 年，亚马逊就从卖家那里获得了 1210 亿美元的收入。这对于在亚马逊上销售的品牌意味着什么？从利润的角度来看，此类费用可能会导致卖家破产，同时为亚马逊带来巨额利润。从盈利角度来看，成为亚马逊的第三方卖家也意味着放弃交叉销售和追加销售的可能性，因为该平台的搜索引擎经常推荐其他品牌的产品。福布斯引用的另一项研究eCommerce Fuel 的《商家状况》报告发现，主要在亚马逊上销售的品牌的利润率低于在自营商店销售的品牌。

4. 权力差距

亚马逊在电子商务领域的主导地位意味着小型企业别无选择，只能依靠其在线市场来接触消费者。然而，许多第三方卖家敏锐地意识到，在亚马逊上营销他们的产品也意味着放弃对讲故事、推销和品牌的控制。这种失控对卖家来说是一个挑战，特别是因为亚马逊既是他们的数字房东，又是他们的直接竞争对手。据CNCB称，亚马逊被指控利用“其权力来压榨在其平台上销售的商家”。因此，这家电子商务巨头在销售自己的产品的同时为第三方卖家运营市场的双重角色造成了利益冲突，卖家永远受到帐户暂停的财务负担的威胁。

5.缺乏竞争数据

鉴于亚马逊可以访问不受限制的数据，从客户信息到个人卖家，从产品知识到交易细节，商家还面临着另一个劣势。相比之下，亚马逊本身在市场情报方面拥有终极优势。据《华尔街日报》报道，亚马逊被指控使用和利用平台上第三方卖家的数据来制造类似产品，并以更低的价格出售，以获取自身利益。丰富的客户数据可能是销售更多产品的关键，因为它为商家提供个性化产品所需的信息。不幸的是，对于第三方卖家来说，客户数据是一个黑匣子。

在亚马逊上销售的好处

尽管存在上述缺点，但鉴于亚马逊是领先的在线零售商，据Pymnts报道，去年约占美国在线零售总额的 60%，品牌商根本无法承受不在该平台上销售的后果。然而，仅仅通过在平台上列出产品而获得的曝光度可能会远远超过其缺点。

为了与沃尔玛竞争，亚马逊推出了一系列旨在留住供应商并鼓励顾客回头购买更多产品的功能。例如，在最近的 Amazon Accelerate 会议上，亚马逊宣布了三种新的营销解决方案，以帮助直接面向消费者的 DTC 电子商务商家吸引亚马逊购物者。

Pymnts表示，“旨在吸引 D2C 在全球最大的电子商务平台上销售和履行订单的调整包括新的免费电子邮件消息服务、改进的亚马逊分析以及与主导的一键式购买和交付系统的更大凝聚力。超过 200 万名 Prime 会员的支出。”

尽管仍处于测试阶段，并打算在 2023 年推出，但亚马逊向第三方卖家提供的新的有针对性的营销电子邮件将允许他们向已经从他们那里购买的客户发送电子邮件。这家电子商务巨头还在各个品牌的商店内测试新的“Buy with PrimeAmazon”徽章。亚马逊Buy with Prime副总裁Peter Larsen表示：

获胜的机会

亚马逊是否针对自己的商家？可能不会。然而，它是一家企业，其主要目标是利润。当然，亚马逊可以在为第三方卖家提供重要的产品曝光度并让他们与大公司竞争方面创造奇迹。但是，他们必须记住，亚马逊是其中最大的男孩，试图与亚马逊进行价格竞争极具挑战性，尤其是当它不想分享其丰富的消费者和卖家数据时。

仅仅因为亚马逊不想与第三方卖家共享其大部分电子商务数据，并不意味着他们无法在其他地方访问这些数据。第三方卖家可以利用第三方亚马逊优化卖家软件，该软件提供他们与亚马逊品牌产品竞争所需的亚马逊数据分析。例如，DataHawk 使卖家能够访问亚马逊 SEO、产品、市场、广告和财务分析，以便他们有机会在平台上与亚马逊产品竞争。

此类软件服务还提供各种工具来帮助第三方卖家在亚马逊自己的游戏中击败亚马逊。此类工具包括关键字排名跟踪器、销售排名跟踪器、ASIN 跟踪器、BuyBox 跟踪器、损益跟踪器、销售估算工具、关键字研究工具和列表优化工具等。

总结

在电子商务乌托邦中，每个卖家都会在自己的平台上直接向消费​​者销售产品，从而获得成功，他们不必争夺数字货架，可以访问客户数据，没有假冒产品，并且可以在自己的平台上进行销售。他们有机会获得高利润率。

不幸的是，在现实世界中，这些事情很难维护，更不用说实现了。因此，要想获得源源不断的消费者，就需要付出一定的代价。这正是第三方卖家为了在亚马逊网站上销售自己的产品而做出的牺牲，即使这意味着与该平台竞争。好的一面是，数千个大大小小的品牌在亚马逊上取得了成功。然而，直到现在，亚马逊才意识到自己必须谨慎行事，必须在在线市场上建立一个公平的竞争环境。毕竟，亚马逊需要零售商的支持，因为如果没有他们，该平台就不会像今天这样成功。

总而言之，小品牌是否有机会与电子商务巨头亚马逊竞争？简而言之，是的。考虑到风险，电子商务商家必须问自己以​​下问题：在亚马逊上销售的好处是否超过成本？平台的算法是否偏向自家产品？小品牌是否拥有可支配的资源来获得机会？了解这些问题的答案并准备好进入亚马逊竞争的武器库可能是盈利的电子商务企业与陷入困境的电子商务企业之间的区别。

文章翻译自：datahawk；原文链接：https://datahawk.co/blog/is-amazon-against-its-own-merchants