亚马逊 Prime Days 和赞助广告：值得吗？

导读：亚马逊2022年第二次 Prime Day 活动的结果表明，消费者在亚马逊上的支出正在减少。这一现实提出了许多卖家一直在问自己的问题：随着销售广告成本的不断上升，在 Prime 会员日期间增加亚马逊赞助广告支出仍然是一种有效的策略吗？ 亚马逊的现状和广告

根据专门研究网络流量的分析公司SametimeWeb 的数据，Amazon.com 在过去三个月（桌面版）点击量下降了 3 亿次。更重要的是，华尔街对消费者支出从网上转移的担忧表示担忧，而亚马逊的第二次会员日活动表明这家电子商务巨头正在处理有关清理库存的问题。

然而，尽管存在猜测、流量减少以及供应链问题造成的中断，亚马逊仍然显示出其卖家盈利的迹象。例如，7月份的一项研究发现，今年Prime Day期间的销售额创下历史新高，总计120亿美元，其中大部分来自美国。另据报道，在北美，大约 30% 的购物者在 Prime Day 期间购买了家庭必需品，这证实了之前的说法，即网上购物行为已转向减少在非必需品上的支出。

但竞争又如何呢？在市场上销售产品时，亚马逊本身与其第三方卖家之间确实存在权力差距，因为亚马逊既是他们的数字所有者，也是直接竞争对手。Statista最近的一份报告发现，到 2022 年，“第三方供应商约占亚马逊 Prime Day 销售额的 37%，低于 2015 年的 45.5%。”鉴于此，亚马逊第三方卖家是否值得投资广告？

亚马逊 Prime Day 的赞助广告

首先，必须参考数据来确定第三方卖家在 Prime Day 等重大网购活动期间增加亚马逊赞助广告支出是否值得。本文的这一部分将评估今年 7 月和 10 月黄金日期间的广告 KPI 与之前的日期相比有何变化或保持不变。

该研究基于从两个案例研究期间活跃的 753 个美国 DataHawk 帐户中提取的数据。图表中的数字代表所有帐户的中位数，即“平均广告商”。短语“非 Prime Day”描述的是相应 Prime Day 之前 14 天和之后 14 天的总和。涵盖的两个案例研究包括：2022年7月12日至13日的Prime Day，以及之前的14天和之后的14天，以及2022年10月11日到12日的Prime Day，以及之前的14天和之后的14天。

广告支出

对比两次 Prime Day 活动，卖家在 7 月的传统 Prime Day 期间在亚马逊赞助广告上的支出增加，与前后 14 天相比，其广告支出增加了 67.1%。而在 10 月 Prime Day 活动期间，广告支出仅增长了 39.47%。由此看来，亚马逊卖家似乎更有信心，他们的广告将在 7 月 Prime Day 活动期间产生更高的回报，因此在这两天大幅增加广告支出，并在不久后缩减规模。

广告销售

就两次 Prime Day 活动的广告效果而言，广告销售数据似乎与广告支出遵循相同的模式。亚马逊赞助广告在 7 月 Prime Day 活动期间产生的销售额比 10 月的要多，广告销售额增长了 82.14%。

点击率

有趣的是，亚马逊赞助广告的点击率在两次 Prime Day 活动期间均有所下降。在 7 月 Prime 会员日期间，点击率下降了近 22%，在 10 月 Prime 会员日期间，点击率下降了 11.62%。然而，购物者在 10 月 Prime 会员日期间点击的赞助商广告似乎比 7 月期间更多。点击率低可能表明广告商瞄准了错误的受众，或者只是存在更多竞争。

转换率

尽管在 7 月 Prime 会员日之前的 14 天和随后的 14 天中，转化率仍然相对较高，但在两次 Prime Day 活动期间，亚马逊赞助广告的转化率大致相同。7 月份之后，亚马逊赞助广告的转化率开始逐渐下降，并在 10 月份的活动期间再次回升至 7 月份 Prime Day 之前的水平。

亚科斯

赞助广告的 ACoS 在年底开始增加，与传统广告行为大致持平。然而，其上升速度并不是去年观察到的趋势。数据显示，ACoS 在 10 月份飙升，恰逢亚马逊抢先体验 Prime Day。不过，10 月 Prime Day 活动之前、期间和之后的赞助广告 ACoS 波动并不明显，仅上涨了 0.16%。这可能表明，在 10 月 Prime Days 期间推出的广告可能比 7 月初推出的广告获得了更多的曝光度。

广告回报率

尽管亚马逊赞助广告的转化率有所提高，但此类广告的广告支出回报遵循与点击率相似的模式，尽管比率不太显着。7 月 Prime Day 活动期间赞助广告的 RoAS 下降了 3.94%。这表明，尽管卖家在Prime Day等重大网购活动期间增加了广告支出，但这并不一定意味着这种努力会产生高回报。

结论

近年来，亚马逊上的竞争无疑加剧，导致广告成本随之上涨。此外，全球挑战，例如商品和服务成本上升、运输问题和库存限制，也有助于解释 ACoS 的增加。

亚马逊卖家在 10 月份 Prime Day 活动期间的平均广告支出比 7 月份要少，而且扩大规模也较小。这可能是因为他们正在为更多“确定的事情”活动（例如黑色星期五、网络星期一和十二月假期）制定预算。或者，亚马逊卖家只是对广告预算变得更加保守，这可以解释为什么他们在 7 月份刚刚增加了广告支出后，希望避免在第一个 10 月 Prime Day 增加广告支出。

尽管 ACoS 增加且点击率下降，但在 Prime 会员日期间增加亚马逊赞助广告支出同样重要且有效。如上图所示，广告销售额和其他 KPI（例如展示次数、点击次数、订单量和转化率）仍然在增长。

回到本质上，亚马逊卖家是否应该继续在重大在线购物活动期间在亚马逊赞助广告上花费他们通常花的钱？简而言之，是的。如今，如果卖家不将一部分预算分配给广告，那么无论他们的产品有多么出色，他们的定价策略有多么划算，都无济于事，因为如果没有人看到它，就没有人会购买它。

文章翻译自：datahawk；原文链接：https://datahawk.co/blog/amazon-prime-day-sponsored-ads