TEMU引爆全球价格战 亚马逊能否破局

导读：导语：拼多多旗下海外平台TEMU迅猛发展，已经引起了包括亚马逊在内的众多海外电商平台的瞩目。它已经注定成为搅动全球电商平台格局的一尾鲶鱼，也在将真正的“价格战”带入白热化阶段。

导语：拼多多旗下海外平台TEMU迅猛发展，已经引起了包括亚马逊在内的众多海外电商平台的瞩目。它已经注定成为搅动全球电商平台格局的一尾鲶鱼，也在将真正的“价格战”带入白热化阶段。

近日，拼多多发布了第一季度的财报。财报显示，拼多多第一季度实现营收 376.4 亿元，同比增长 58.2%。费用层面，拼多多Q1总运营费用为195.8亿元，同比增长了35%。其中，其中，Q1销售和营销支出为162.6亿元，同比增长了45%，主要原因是促销和广告活动支出增加，这里面最大头的花销就是TEMU。

虽然没有公布TEMU现在的具体营收表现数据，但拼多多对其期望显然很高，并且预期进一步加大投入，以加速海外市场的扩张。去年9月，TEMU刚刚出海，却很快拿下美国Android应用商店和Google Play商店购物应用的单日下载量第一，超过亚马逊和SHEIN。不到一年的时间里，Temu已经先后在北美、巴西、澳洲、欧洲六国上线，开通了12个站点。6月22日，Temu还将登陆日本，目前已进入招标阶段。随后应该也会进军东南亚市场。YipitData数据显示，Temu的GMV从去年9月的300万美元，增长到今年1月的1.92亿美元——短短5个月，GMV翻了64倍。

TEMU能以如此惊人的速度打开局面，它使用的策略依然来自拼多多惯用的双渠道：广告营销+低价竞争。其中，“低价”一直是TEMU的核心打法。根据浙商证券的抽样调查：TEMU单品价格低于SHEIN30%以上，部分标品价格仅为亚马逊一半。它已经以极快的速度开始侵吞“白牌”产品的用户市场。同时，在英国等地区，TEMU的商户入驻成本也低于亚马逊，有时候不需要缴纳任何费用。在TEMU压力下，亚马逊卖家销量出现下滑，甚至出现一周销量下滑30%-50%。

面对TEMU的压力，亚马逊一共使用了“三板斧”。

首先，它高调拒绝与TEMU进行价格竞争，甚至从某种程度上说，算是放弃了坚持20年的严苛低价策略。以前，亚马逊通过其监控系统去横向对比自己平台和竞争对手平台同款产品的价格，并从中保留最低价/持平价格者，剩余达不到“合理”价格的供应商会被淘汰。但在面对TEMU的今天，这似乎成为了不可能。因为它完全不可能达到TEMU的价格。TEMU大部分商品价格低于 10 美元。如果亚马逊直接和TEMU 比价，可能会直接损害自身平台的商家，导致他们受罚或无利可图。

为了挽回局面，亚马逊抓住TEMU的一些“漏洞”进行攻击。其中就包括“假货”。TEMU在这方面确实面临一些指控和诉讼。亚马逊就反复强调虽然TEMU更便宜，但产品可能是“假的”。但这很难说可以为对亚马逊挽回多少用户，因为两者都是在竞争“白牌”市场，价格似乎是唯一的竞争指标，用户几乎没有“品牌忠诚度”。就亚马逊自己而言，它有一半的销售额来自第三方供应商，但这些供应商中几乎是没有知名“大牌”的，阿迪达斯、耐克等都曾短暂在亚马逊开店，随后撤退。更何况结合美国现在的通胀问题，单一指出TEMU“假冒”的弱点，可能无法真正打动价格为王的用户。

借着即将到来的会员日，亚马推出了平台补贴。部分商品可以获得平台补贴的折扣。但这个活动没有通知商家，而且执行混乱。活动没有事先告知，在页面显示折扣后，卖家才发现亚马逊正在进行“补贴”活动，虽然亚马逊平台表述这部分折扣是平台给与消费者的，不会转嫁给商家，但这显然不是长久之计。而且实际上有消费者在使用页面提供的折扣码结账时，显示该优惠码无法使用；或者折扣码只能在自营商品结账使用等情况。这估计是亚马逊不太熟悉这套玩法造成的。但这个活动的试水，显然也客观证实了亚马逊不可能真正回避与TEMU的价格竞争，已经在积极应对和准备。

面对亚马逊来势汹汹的回击，TEMU所担心的完全不是价格竞争，而是有更多的自身问题需要解决。今年3月，TEMU经过了一轮爆仓，已经将其的物流问题完全显现。和亚马逊或者SHEIN相比，TEMU需要经过漫长而昂贵的物流过程才能将产品送达用户手中。加上其低价策略，会给TEMU的补贴数额带来巨大负担。因此，已经有消息称TEMU会开始着手海外仓的建设。物流的完善应该会更进一步增强TEMU的竞争力，也有不少商家希望这个环节成本的降低，可以让TEMU对商家的“严苛”要求高抬贵手。

为了维持低价，TEMU对商家的要求非常高。几乎只有一种模式可以在这个平台生存——“薄利多销”。很多中小商家原来是以“选品”为卖点，但TEMU不仅要求价格低于其他平台，甚至要低于国内拼多多同款商品。在面对平台强势的压价规则的时候，中小商家显得非常无措。但TEMU的策略则相对明确，它们瞄准的目标很可能是：厂家渠道。因为相比于亚马逊，TEMU只要求商家保证产品开发和供货，后续设计图片、运营、客服等均由但TEMU负责，可谓是保姆级服务。这无疑是很合适一些没有电商部门但想开辟新渠道的直营工厂。它们就符合“白牌+价格低+量大稳定”的优势。

但另一方面，中小商家的生存空间可能会被进一步挤压。中小商家从工厂进货上TEMU赚差价的困难度会越来越高。自建站和差异化品牌可能得提上考虑日程了。

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文章转载至公众号：扬帆出海；大数跨境经授权转载