关于运营思路和站内广告的投放，我有三条建议

有同学反馈自己运营中的苦恼，一款产品上架后，如果不开站内广告，那几乎就是没有流量也没有订单的煎熬，而如果开了广告呢，流量是有了，也有了订单，但查看报表和账单，却总是广告花费很多、广告ACOS很高，店铺也总是入不敷出，见不到回头钱，紧张和焦虑之下，关掉广告或者降低广告的竞价预算，又回到了没单/很少订单的状况。这位同学的问题是，如何把握打造的节奏呢？

这可不是他一个人的问题。这几乎是每个卖家都遇到的困惑。

不开广告没有订单，开了广告却投入产出比不划算，这广告究竟该怎么开？运营的节奏该如何把握呢？

一、广告只开手动型广告；

二、锚定在Best Seller的价格设置自己的价格，却忽略了整个竞争生态中的总体价格状况；

三、缺少“算总账”思维，单层面的账算得一清二楚，总的账目却稀里糊涂。

先看第一点，广告只开手动型广告。

开手动型广告，无论你选择的投放策略是广泛匹配、词组匹配、精准匹配，还是商品定位，其核心的思考都是觉得这样可以获取最直接最精准匹配的流量，这种思路固然没错，但有点偏颇和误解了亚马逊的流量逻辑。

投放手动型广告，匹配到精准的搜索，这都没错，但问题是，亚马逊的搜索流量不够多，而且成本偏高，从亚马逊系统自身来说，更多的流量来自于关联流量。

之所以手动型广告的搜索流量更贵，关键在于很多卖家为了抢占几个核心关键词的首页/前几页流量，彼此竞争且拼命提高竞价，最后水涨船高，广告竞价上去了，广告成本自然偏高。

虽然亚马逊以搜索流量为入口，但亚马逊向前推进式的页面打开方式（对应的，淘宝是弹出新窗口式的新页面打开方式）导致的结果就是，消费者在搜索结果第一页点击任何一条具体Listing之后，就几乎不再需要搜索结果页的其它结果了。

原因在于如果对打开的第一条产品不满意，产品详情页展示的关联商品给消费者提供了更多的对比和选择，很多消费者往往也就不再需要回到搜索结果页找商品了。

按照当前亚马逊页面展示的布局，详情页的关联商品基本上都是自动广告优先放置的广告坑位。

投放站内广告后，你的Listing会优先/更多的展示在别人的产品详情页，而体现在广告数据报告中，就是一系列的ASIN码。

可以这么说，有多少条同类商品的Listing，就有多少个自动型广告的展示窗口。自动型广告有了更多的流量入口，而且是和搜索结果页广告位更深的流量入口，也就意味着一个在产品详情页看到你商品的消费者比在搜索结果页看到你商品的消费者有更高的购买意向，由此，也就形成了自动型广告普遍优于手动型的状态。

第二点，锚定在Best Seller的价格设置自己的价格，却忽略了整个竞争生态中的总体价格状况。

说实话，如果在运营中只盯着Best Seller，以它的价格和销量做参考来评估一个产品的打造，估计大部分卖家在评估过程中就可以笑得合不拢嘴，半夜还可能从睡梦中笑醒。原因很简单，大多数的Best Seller都是高售价、高利润、高销量的。

但对于任何一个卖家来说，我们更可能遇到的情况是，既没有销量，更提不起价格。当然，很多卖家之所以打造不出结果，就在于“没有Best Seller的命，却得了Best Seller的病”。设置和Best Seller一样（或者略低）的价格，就觉得自己理所当然能够出单，想得太美好了。每次遇到这种卖家，我总提醒，王健林还建议大家要有个一年赚他一个亿的小目标呢，而我们很多人的人生目标估计也未必是赚到一个亿。Listing处在不同的发展阶段，其价格、销量是不可强拉硬扯的去进行参考和对比的。

在价格的设置上，我经常建议在我们孵化营学习的同学，一定要去多维度的选择20+竞争对手，对他们进行分析，结合自己的成本，制订一个有竞争力（偏低）的价格。

在设置价格时，甚至像“前100名的平均价格”这样的价格都不太具有参考性，因为对很多产品来说，对于一条新发布的产品，这“平均价格”同样显得有点高，导致的结果就是销量差甚至卖不动。

那如果在竞争对手分析中发现很多太低售价的产品该怎么办呢？不选呗。当一群卖家胶着在低价区间，你再一头扎进去，不是炮灰还是啥呢？！

第三点，缺少“算总账”思维，单层面的账算得一清二楚，总的账目却稀里糊涂。

关于这一点，我已经在很多篇文章中屡次讲到了，这里只强调一点，很多卖家把售价定的高高的，然后把广告开的高高的，靠着广告烧出很少的几个订单，这种操作，忽略了消费者的感受，把消费者当傻子，不合适，最终亏的也只能是自己。

试着思考一下：如果把广告控制一下，把一部分广告成本让渡在单价上，让自己的价格具有竞争力，会不会有更高的转化率？会不会在同样投入的情况下产生更多的订单？

有了这层思考，大概也就具备了“算总账”的思维。

以上，希望对你的运营有帮助。