善用“她”情绪的内衣品牌NEIWAI，让海外用户为东方美学买单

相较于国内，欧美发达国家内衣发展时间更早也更成熟，人均内衣支出达到100美元，每年购买内衣频次约为12次，较国内支出、频次都高。在品牌上，欧美也占据了大部分高端品牌席位，像维密、Laperla等。不过，无论是这些品牌还是如沃尔玛这类国际商超，在产品生产上也依赖着中国内衣生产工厂。我们不缺技术。

在此背景下，我国内衣逐渐孵化出一批品牌，并在国际上取得一定成绩。2021年天猫淘宝海外双十一数据显示，中国内衣新品牌战绩卓绝，销售额同比增速超100%，出海增速排名前十中，内衣品牌占了半壁江山。其中，就包括了内衣品牌NEIWAI。

NEIWAI凭借着东方哲学，将中国内衣品牌推向了国际，甚至成为“女性自由”观念的引领者。在利用社媒营销，传递品牌理念，成为潮流引领者方面，NEIWAI有一套独到且经过验证的策略、经验，对于出海商家来说，十分具有借鉴意义。

什么是一件好内衣？

在以前，内衣强调“聚拢”、“丰满”、“曲线”，钢圈、海绵垫、蕾丝边、蝴蝶结，是组成内衣的常用元素。然而，这样的内衣往往忽略了“舒适”这一关键要素。

随着女性力量崛起，“自由平权”、“多元审美”、“悦纳自我”的思想逐渐兴起。女性这些对于身材和审美态度的变化，在内衣的设计理念上也极具代表性。例如，传统内衣代表“维密”，如今也远不如之前热火。

作为内衣品牌的NEIWAI，就将自己的品牌理念与这种趋势相融合。而且，相较于其他品牌对市场的摸索，成立于2012年的内外从诞生之初就十分坚定自己要走的路线且终坚持——“做一件让人身心自由的内衣”。

NEIWAI去掉内衣上的钢圈，整个设计也无一点蕾丝、花边等装饰，将注意力放在舒适度的极致体验上。NEIWAI还与一家意大利面料供应商合作，开发出自由剪裁、无标记的面料，做到贴身、柔和、无压迫的穿着体验。

图源：NEIWAI海外官网，下同

与产品同样优质的，还在于NEIWAI将品牌理念与产品的完美融合。

2020年，NEIWAI发起了“No Body is Nobody”活动，展示疤痕、平胸等各类在世俗评价体系中被认为“不完美”的素人女性，她们身着NEIWAI内衣，丝毫不畏缩于展示自己的身材。每个人都不应该被标签化，要接受并始终坚持爱自己。

2021年，该活动发起了第二期，仍旧获得广泛讨论。当消费者看到画报中和自己相似的身材与分外坦然的心态，或许更能共情且认可品牌的理念。每个人，都拥有独一无二的美。

“Made To Live In”是NEIWAI中文品牌标语“一切都好，自在内外”的英语释义，在引领女性自我意识道路上，NEIWAI一直走在前列。

而NEIWAI品牌理念，也与国际上的趋势相契合。创建品牌后的第三年，NEIWAI就与海外买手店合作，进行产品销售，积极进行海外参展，积累经验。2020年将美国作为出海第一站，在旧金山搭建团队，10月上线了品牌独立站官网。

Similarweb数据显示，NEIWAI北美独立站月访问量达26.9万，用户以25-34岁的年轻女性居多，占比34.19%。在NEIWAI拓充产品种类后，男性用户也占到了30.62%，他们也开始在NEIWAI购买内衣、居家服。

图源：Similarwe

通过产品和品牌理念的高度绑定，NEIWAI让消费者记住了产品的特点，当消费者想要寻找一款舒适的内衣时，首先就会想到你。

据了解，NEIWAI 2021年完成近1亿美元D轮融资。NEIWAI通过产品打造、理念融合，向我们展示出了一条稳健又创新的品牌搭建之路。

如何把国产内衣品牌推出海外，NEIWAI在产品及营销上做足了功夫。

首先在产品设计上，NEIWAI并没有在外观上做过多改变，总体风格与国内保持了一致，但是针对海外用户身材对产品版型做了相应调整。

在产品定价上，海外约是国内价格的2~3倍，多数集中在40~120美元区间。其实，NEIWAI在国内的定价也采取了线上线下两套打法，线上主要用于占领用户心智，获取客户与流量，所以产品多集中在100-200元之间的高性价比、基础款商品，产品也大多是不区分尺码、适应大多数身材的均码。平均客单价在300元左右。

NEIWAI在国内的线下店以相对高端的产品为主，单品价格在300-600元，产品多为新品，款式和线上有所不同。由于线下的全品类连带销售，平均客单价能达到1500元。

NEIWAI外网售价

进入美国市场，NEIWAI先从熟人社区做起。NEIWAI在国内已经具有一定知名度，出海之后率先从美国华人社区切入，打开市场。好的产品具有良好的裂变效应，NEIWAI的用户逐渐由华人社区拓展到其他群体消费者。

进入美国后NEIWAI讲故事的方式更为直接，但是也不会回避品牌中来自亚洲的美学和哲学。利用社交媒体平台讲述故事、打造声势、引流，也一直是NEIWAI所擅长的，ins、facebook、YouTube、Pinterest等平台NEIWAI都有布局。

“舒适”一直是NEIWAI所强调的理念，NEIWAI的海外媒体平台运营也符合这一设定，色彩柔和，内容也贴近各类生活场景。同时，也通过KOL营销、测评及平台广告等方式，推广产品、引流。NEIWAI选取合作的KOL，大多也是身材适中的人群，和NEIWAI的目标用户相契合。

Similarweb数据显示，通过社交媒体引到NEIWAI独立站的流量中，Facebook占多数。

图源：Similarwe

此外，NEIWAI还与海外欧洲老牌品牌Wolford联名推出产品，彰显品牌价值，也为品牌注入“环保”、“可持续”等标签。在环保主义盛行的北美，无疑正中用户心弦。

NEIWAI以内衣闻名，但从发展来看，其并不想止步于内衣，无论是独立运动品牌NEIWAI ACTIVE的孵化，还是家居服、男性内衣的加入，都在彰显着这一点。

NEIWAI创始人刘小璐曾在采访中说到“内外三大品类，内衣、家居便服、运动品类的未来占比将逐步发展至30%、40%、30%左右。”