Google Ads 影响广告系列设置的更改

导读：谷歌有了三项变化，将迫使广告商重新考虑如何设置广告活动。

谷歌有了三项变化，将迫使广告商重新考虑如何设置广告活动。变化是：

广泛匹配修饰符移至短语匹配，响应式搜索广告成为搜索广告系列的默认广告类型，决定在第三方cookie淘汰后不创建替代跟踪标识符。

这些变化都不令人震惊。在过去的几年中，Google 允许为其匹配类型显示更多查询变体。如果 Google 认为查询与广告的关键字相关，则可以展示广告。

响应式搜索广告允许 Google 自动确定哪些文案组合效果最佳。

用户跟踪、数据收集和隐私对谷歌来说越来越重要。

在这篇文章中，我将回顾每一项更改。

短语匹配

尽管“短语”一直是一种匹配类型，但自从“修饰的广泛”匹配出现以来，它基本上是不必要的。短语匹配告诉 Google 词序必须保持不变，但其他术语可以出现在之前或之后。

例如，“椭圆形咖啡桌”的短语匹配可以显示“大型椭圆形咖啡桌”和“待售椭圆形咖啡桌”等查询。但查询必须采用正确的词序。

“修改后的广泛”匹配告诉 Google，只要每个单词都在查询中（由单词前面的加号指定），顺序并不重要。通过对“+椭圆形+咖啡+桌子”的修改后的广泛匹配版本进行出价，广告可能会展示“椭圆形咖啡桌”或“椭圆形和圆形咖啡桌”。

新的短语匹配将在必要时遵循词序以表达含义，但将允许更广泛的查询。这是 Google 的视觉效果，显示了更新前后的情况。

新的短语匹配将在必要时遵循词序以表达含义，但将允许更广泛的查询。图片：谷歌。

采用修改后的广泛匹配的广告商最终需要切换到词组匹配。谷歌表示，切换已经开始。到 2021 年 7 月，修改后的广泛匹配关键字将不再是关键字匹配类型选项，但现有的修改后的广泛匹配关键字可以保留。

接下来，对作为修改后的广泛匹配添加的关键字使用词组匹配，但无需将现有的修改后的广泛匹配关键字迁移到词组。

自适应搜索广告

谷歌正在鼓励广告商采用自动竞价和响应式搜索广告。RSA 允许广告商提交最多 15 个独特的标题和 4 个描述行。然后，谷歌将根据最高点击率显示最佳组合。

扩展文本广告类似，由三个标题和两行描述组成。

扩展文本广告仍然是一个选择，但谷歌使选择变得更加困难。在创建新广告时，响应式搜索广告是唯一的广告类型选择，尽管广告主可以切换回文本广告。广告主仍然可以在谷歌广告编辑器中创建扩展文本广告。

广告客户仍然可以在 Google Ads 编辑器中制作扩展文本广告。

我预计 Google 将采用 RSA 作为默认广告类型。这不是一个问题。受益于 Google 的内部信号，广告商普遍发现 RSA 的点击率更高。

此外，广告商可以将消息固定在头条新闻上。例如，如果标题一直如此，号召性用语可以保留在标题 2 上。扩展文本广告可以继续投放，因此无需执行任何操作。如果 RSA 成为唯一的广告类型，Google 几乎肯定会为广告商提供实现转型的工具。

隐私问题

David Temkin 是 Google 产品管理、广告隐私和用户信任总监。他写道：“如果数字广告不能发展来解决人们对隐私和个人身份使用方式日益增长的担忧，我们就会面临自由开放网络未来的风险。”

为此，谷歌在逐步淘汰第三方 cookie 后将不会跟踪个人。

广告商需要重新评估他们的目标受众的方式。谷歌目前提供基于兴趣的受众定位，从而扩大了广告商的覆盖范围。然而，一旦 cookie 被淘汰，数据的使用将会发生变化。谷歌创建了Privacy Sandbox来解决这个问题。

潜在的解决方案之一是谷歌自己的群组联合学习。它聚集了具有相似兴趣的人群。这个想法不是收集个人数据，而是通过设备进行众包。

谷歌仍将允许第一方数据定位，例如客户匹配和重定向。YouTube 和 Gmail 等 Google 产品的定位保持不变。转化跟踪仍然存在，广告商仍然可以衡量效果。

但总体而言，谷歌的广告平台将反映出其对隐私的重视。

文章翻译自：Practical Ecommerce ;原文链接：https://pec-ly.com/?1xQt