指南：关于Facebook广告表现的疑难解决方法

导读：针对转化量优化的广告组有时也可能表现不佳，这是因为它们可能无法收集到足够的优化事件来均衡地投放广告和分配费用。您可以查看我们的系列最佳实践指南，了解有关改善转化量广告系列表现的具体建议。不过，本指南中的建议仍然适用于转化量广告系列。

如果广告未给您带来预期成效，可借鉴本指南了解：

您可通过两种常规方法将表现问题分类：广告组或广告系列花费不足。

这意味着，广告在竞拍时没有竞争力，或者目标受众不能带来足够的成效，因此我们停止投放广告，或者不能持续投放广告。

花费太高。

广告可以持续投放，但单次优化事件平均费用太高，您无法持续盈利。

我们主要可以从以下三个方面做出更改来提高广告表现：竞价策略。

没有竞争力的竞价策略会阻止您赢得足够的竞拍来花出预算。过于灵活的竞价策略可能导致费用不济。下文将介绍如何解决每种类型的问题。

受众定位。

目标受众的范围太窄会减少花费预算的机会。优质的目标受众有助于提高花费，并降低单次优化事件费用。

广告创意。

不能引起受众共鸣的广告可能无法花费预算并且/或者会提高单次优化事件费用。尝试不同的广告创意。

注意：针对转化量优化的广告组有时也可能表现不佳，这是因为它们可能无法收集到足够的优化事件来均衡地投放广告和分配费用。您可以查看我们的系列最佳实践指南，了解有关改善转化量广告系列表现的具体建议。不过，本指南中的建议仍然适用于转化量广告系列。

一,竞价策略提高花费的竞价策略

如果您未赢得竞拍，我们就不会展示您的广告。增加竞价金额并不是提高广告竞争力的唯一方式，但这是您能直接控制且效果又非常好的一种方式。

您可以采用以下三种方式：

切换为最低费用竞价策略，但不设置竞价上限。如果之前未使用此竞价策略，请尝试改用这项策略。这样，我们便可给出所需的最高竞价，从而花完您的全部预算。这是改善广告投放和花光全部预算的最简单的方法。这种策略适用于大多数广告主，尤其是当广告主更在意花完全部预算而不是控制单次成效费用时。

提高竞价上限。“投放”栏显示“已设竞价上限”状态表示，竞价达到或高于竞价上限即可赢得竞拍。如果广告组没有按照预期投放，并且显示“已设竞价上限”投放状态，则说明广告组因为竞价上限较低而未投放。如果您决定提高竞价上限，应监控成效并根据需要再次调整。竞价上限的设置并非一劳永逸，您需要随时监测，并根据成效进行相应的调整，而不是找到一个完美的金额，就可以无限期使用。

更改目标费用。如果目标费用太低（缺乏竞争力），您就更可能遇到广告表现方面的问题。在这种情况下，您可以提高目标费用。在广告获得持续投放的基础上，尽量设置最低的金额。

虽然可能性不大，但目标费用太高也可能会导致表现方面的问题（我们无法找到费用如此高昂的成效）。在这种情况下，降低目标费用可能会切实改善广告投放。

请注意，您的预算可能不会改变或改善广告表现。只有预算未达到竞价上限或目标费用的 5 倍，才会影响广告表现。这意味着，广告组不太可能每周获得至少 50 次优化事件。如果预算未达到竞价上限或目标费用的 5 倍，请增加预算。否则，预算的调整不会对广告表现产生任何影响。

减少花费的竞价策略

如果单次优化事件费用太高，且使用的是最低费用竞价策略，但未设置竞价上限，可以添加竞价上限或更换为目标费用竞价策略。这样便能更好地控制单次优化事件费用。如果已使用竞价上限或目标费用，但费用仍然太高，请降低竞价上限或目标费用。请注意，如果竞价上限太低，或者目标费用太低或太高，都可能导致广告投放不足。

无论是想提高费用，还是减少费用，都请务必监测调整的成效，并根据需要进行调整。如果某次调整使得机器学习阶段重新开始，建议您等学习阶段结束后再进行调整。

二,受众定位目标受众范围太窄或相关性不够

如果通过调整目标受众来改善广告表现，您可以选择两种常见的定位策略：

改善受众质量

扩大受众范围

这两种策略不一定会相互排斥，因此建议尝试两种策略，在两者之间找到平衡。

改善受众质量

改善目标受众的质量能让我们更轻松地找到成效和提高广告相关度。从而提高广告在竞拍时的竞争力。如果您想使用人口统计标准改善受众质量，可以问问自己以下问题：

客户在哪里？举例而言，如果是地方性商家，或者只能在特定地点配送货物，请不要定位整个国家/地区。而是应该定位本地区域或者配送范围内的区域。

客户有哪些特征？想想您的客户有哪些相同的基本特征。他们可能是老年人还是年轻人？他们可能是哪种性别？他们可能居住在哪里？他们有哪些共同的兴趣？

客户说哪种语言？Facebook 不会将您的广告文案翻译为其他语言，所以请确保选择适当的语言定位选项，让目标受众能看懂您的广告。

相较于 Facebook，我更了解某类目标受众？想要面面俱到地得出明确结论并非易事。如果您认为自己在信息方面占据优势，请将这些信息包含在受众定位之中。这有助于我们找到最合适的受众，并向他们投放您的广告。但是，如果您认为 Facebook 拥有更好的信息资源，则不需要在定位条件中添加其他详细信息。无论您的受众范围宽窄程度如何，Facebook 投放系统都会尝试将您的广告投放到最有可能与之互动的用户，从而优化您的定位。过多的定位选择可能会限制我们的投放系统，最终可能有损广告的表现。

我是否也在有策略地排除受众？添加额外的定位条件非常有用，但排除部分受众的效果同样不可忽视。这样做能帮助我们更快速地找到合适的受众。

我是否在借鉴受众分析做出决策？如果您确实无法确定目标受众，而且也不想仅仅依靠 Facebook 投放系统进行优化，则可以利用受众分析。该工具可用来了解目标受众的相关信息，助您调整目标受众及广告创意。

如果您想利用客户信息来改善受众质量：

创建自定义受众：借助自定义受众，我们可以向曾与业务互动的用户投放广告。我们可以创建一个特定的受众群，由曾经与您在 Facebook 旗下应用和服务中的内容互动的用户、访问您的网站或使用您的移动应用的用户，以及客户名单中的用户构成。

创建类似受众：如果您已面向自定义受众投放广告组，但表现欠佳，则说明这组受众的效果可能已经达到饱和（受众群中的用户已经不再回应广告）。要想再利用这组受众取得成功，可以考虑将其作为源创建类似受众，面向与源受众类似的用户营销。

扩大受众范围

无论受众规模有多大，我们始终会向预计最可能执行广告组所优化的操作的用户展示广告。因此，通常情况下最好不要限制定位条件，除非您有充分的理由（见上文）。如果您不完全确定定位哪些受众，也不能使用自定义受众，则可以先广泛定位，了解哪些受众回应了广告。根据所了解的信息改善受众群，并监测广告表现，以便进一步调整受众。

注意：请记住，对目标受众所做的任何调整都会导致机器学习阶段重新开始。建议待广告营销活动结束后，再判断调整是否有效或再进行调整。

如果想扩大受众范围：

确保定位的用户位于您的服务区域或商品可送达范围内。充分利用我们的定位系统功能，找到业务附近的人口密集区域，或者在全球范围内或特定区域投放广告。这样便可大大扩展广告系列的覆盖面，取得大量新（可能更好）的成效。

使用定位扩展功能。如果我们认为扩展定位会为您带来更好的成效，就会使用此功能扩展目标受众。（请注意，目前并非所有营销目标均支持此功能。）

整合广告组，以便扩大各广告组的受众规模。广告系列中有太多类似的广告组可能会导致竞拍重叠（也就是说多个广告组最终参与同一个竞拍，因此我们必须删除一个广告组）或者每个广告组的数据太少。（广告组每周需要带来大约 50 次优化事件，才能确保持续投放。）如果表现不佳的广告组定位的受众相似或者优化的是相同的成效，那么可以考虑整合这些广告组及其预算。这有助于增加广告组的投放次数。

请务必查看投放成效分析（更多信息见后文）了解表现问题是否是竞拍重叠导致的，或者使用受众重叠工具提前了解有多少受众重叠。

使用自动版位。我们可以在 Facebook 旗下应用和服务中投放您的广告，建议您充分利用这项功能。借助此功能，我们可以在更多平台为您找到目标受众，从而助您的广告组取得更多（可能更佳）的成效。您在创建广告组时选择自动版位，我们便会在所有可用的版位投放您的广告，从而为您跨版位取得最佳成效。这有助于增加投放次数并控制花费。

删除不必要的受众定位限制。如果在广告组创建流程的细分定位版块选择了缩小受众范围或进一步缩小受众选项，那么可以考虑将这些兴趣定位移到常规的“包含”版块。这意味着，用户只要符合一项条件，而非必须符合所有条件，即可添加到受众群。

如果设置了不必要的排除条件，您也可以删除相应的限制条件。

如果在使用自定义受众或类似受众，建议您不要另外使用其他任何定位条件。

如果可以，至少尝试扩大年龄或性别定位范围。例如：如果您定位的用户年龄在 30 岁以下，且认为这一年龄段用户最有可能对您的产品感兴趣，那么请尝试扩大设定的年龄范围。即使对您的商品感兴趣的大多数用户都未满 30 岁，我们也可能在年龄超过 30 岁的人群中挖掘大量用户。

三, 创意不能引起受众共鸣

由于我们在决定展示哪些广告时，除了考虑广告主价值外，还会考虑用户价值，因此广告创意能引起目标受众共鸣是广告表现的一个重要方面。我们提供了两款产品，帮助您优化广告创意：

动态素材：

您可以向我们提供创意元素，之后我们会展开测试，选择合适的元素，以便每次展示取得最佳的成效。

版位素材自定义：

您可以在单个广告组中，针对每个版位自定义素材，从而减少所需广告组的数量。

总结

广告问题也可能是在这些限制条件的共同作用下导致的。您不妨将各项建议结合起来思考。举例来说，如果您确定广告的创意不错，那么可能是没有定位到能接受它的受众。反之，如果您确定广告定位了合适的受众，那么可能是没有制作合适的创意来吸引受众的注意。（受众分析是用来改善目标受众和创意的实用工具，可以帮助您找到对广告接纳度更高的目标受众，或者深入了解当前的目标受众。）在选择展示哪些广告时，广告对用户和广告主的价值都是我们要考虑的因素。这意味着，目标受众和创意至少与竞价策略同样重要。如果定位的目标受众适宜，广告创意也与受众相关，那么广告就会具有竞争优势。如果看到广告的用户不喜欢广告，就不利于广告竞拍。

此外，如果确定创意和目标受众均合适，您可能需要调整竞价策略，才能让受众看到您的创意。反之，如果无力承担调整竞价策略的费用，改善目标受众或创意亦可有效提高广告的竞争力。

表现出现波动或不符合预期的原因

有时，即使您未对广告做出任何更改，广告表现也可能会出现变化。

当广告表现出现波动或不符合预期时，请务必记住：

广告是在一个动态市场投放，许多广告主会相互竞争，向相同受众展示广告。这意味着，即使您未对广告做出任何改动，广告表现也可能会出现变化。

首次或在大幅调整后投放广告时，广告表现应该就会出现波动。数据量至少要达到最低要求（通常是大约 50 次优化事件），系统才能开始稳定地投放广告组和均衡分配花费。我们将收集数据的这一过程称为“机器学习阶段”。下文将详细说明。

任何广告都不能永远维持出色的表现。即使您针对目标受众创建最相关的广告，在受众看到足够多次后，广告的效果也会大打折扣。如果您使用的是最低费用竞价策略，在大幅增加广告预算后，也应该预计到广告费用会有所增长，因为系统会调整预算使用速率。

选择拥有的控制力度越大，就越需要监测广告表现，以便做出相应的调整。在创建广告时，您可以选择更好地控制广告表现的某些方面，也可以选择让 Facebook 投放系统为您控制这些方面。比方说，如果采用没有竞价上限的最低费用竞价策略，我们的系统就会根据需要自动竞价，尽力花完您的全部预算。选择此选项可以节省管理时间，但同时失去了对花费的一些控制权。如果添加竞价上限，您便能更好地控制花费。但是需要花更多时间管理广告组，通过调整竞价上限来维持广告表现。

总结

您可以使用一个大体的框架来评估广告表现，并相应地调整广告，从而改善广告表现：

创建或大幅调整广告组后，等待机器学习阶段结束

然后根据您想实现的特定目标评估广告组的表现。

如果不满意，请查看投放成效分析。

文章转载至公众号：了不起的杰克，作者：Jack，大数跨境经授权转载。