“烧钱”大肆补贴、卖家争相入局....TikTok Shop真能超越Lazada和Shopee吗

2022 年，在印尼经过一年验证的 TikTok Shop 迅速在马来西亚、泰国、菲律宾、越南和新加坡上线，全面布局东南亚市场。

“TikTok Shop 在东南亚市场保持快速增长，估计其 GMV 到 2023 年将达到 Shopee 的 20%，在我们看来，TikTok 的崛起促使 Shopee 自 4 月以来加大了销售和营销力度，之前他们一直处于守势，”Blue Lotus Research Institute 的分析师 Shawn Yang 表示。

根据 The Information 的消息，2022 年，TikTok Shop 在东南亚市场的 GMV 为 44 亿美元。据称，TikTok Shop 的目标是到 2023 年将这个数字提升到 120 亿美元。

不可否认的是，目前，TikTok Shop 的 GMV 仅是 Shopee 和 Lazada 的零头。

根据公开数据，Shopee 在 2022 年的 GMV 为735 亿美元，而 Lazada 在截至 2021 年 9 月的财政年度中的这一数字为 210 亿美元。

TikTok 发言人对媒体表示，随着大中小卖家都使用该平台接触新客户，TikTok Shop“继续快速增长”。该发言人表示，TikTok“专注于 Shop 业务在东南亚的持续发展”。

根据市场研究公司 Insider Intelligence 的数据，截至 5 月，仅东南亚地区的 TikTok 用户数量就达到 1.35 亿。

尤其是印尼，它是拥有仅次于美国的 TikTok 用户数量第二多的国家，约有 1.13 亿 TikTok 用户。印尼是东南亚人口最多的国家，年轻人占总人口的 52%。

星展银行电信和互联网研究主管 Sachin Mittal 分享道：“TikTok 的优势在于它可以促使用户边看视频边购买。”

和 Shopee 超越 Lazada 一样，TikTok Shop 似乎也遇到了一个好机会。

随着全球经济形势不稳定，Shopee 兄弟部门 Garena 收入下降，母公司股价下跌，Shopee 必须通过减少营销支出、提高佣金等手段实现盈利，这让用户感到不好，并开始选择在其他平台购物。

在线零售洞察公司 Cube Asia 进行的一项调查显示，在印度尼西亚、泰国和菲律宾，在 TikTok Shop 上购物的消费者正减少他们在 Shopee （-51%）、Lazada（-45%）、Offline（-38%） 上的支出。

Similarweb 的数据显示，Shopee 目前是东南亚最大的在线平台，过去三个月在该地区拥有 30% 至 50% 的流量份额，而 Lazada 以 10% 至 30% 的流量份额位居第二。

目前，TikTok Shop 正在通过“烧钱”战略抢占市场份额。

Phillip Securities Research 高级分析师 Jonathan Woo 表示：“TikTok 花费了大量资金来吸引买家和卖家，这种策略可能不可持续。”

Woo 估计，TikTok 每年在这些激励措施上的支出约为 6 亿至 8 亿美元，占 2023 年总销售额的 6%-8%。

为了激励商家加入该平台，TikTok Shop 于 2022 年 8 月在新加坡推出时免佣金，卖家只需支付 1% 的付款费用。

与此同时，Shopee 收取超过 5% 的佣金、交易费和服务费。

据 CNBC 报道，Nomio 的 4 层 27 卷卫生纸在 TikTok Shop 上的售价为 5.8 新元，而该商品在 Shopee 上的售价则为 16.8 新元。

Woo 指出，TikTok Shop 还“很年轻”，“正处于烧钱成长的阶段，鉴于更高的融资成本，这在当今市场上可能不是好兆头。”

TikTok Shop 还“只是一个没有实现端到端服务的平台，”他说，“不像 Shopee 和 Lazada 那样，后者一直在大力投资改善物流以加快交货和退货速度，提高整体用户体验和买卖双方的信任度。”

Woo 表示，TikTok 的用户群较少，主要是年轻人，这意味着他们的消费能力可能不会太高。

“我不认为 TikTok 会对 Shopee 构成很大威胁，”Mittal 说。“Shopee 可以承受失去一些市场份额，但 Lazada 不能。”

2020 年，Shopee 超越 Lazada 成为东南亚最大的电商平台。之后，Lazada 也试图追赶，但目前还未成功。

“总的来说，我认为 TikTok Shop 有可能变得与 Shopee 或 Lazada 一样强大，但可能需要相当长的时间，”Woo 先生说。并指出了 TikTok Shop 与 Shopee 的 GMV 之间的差距。

不过，值得注意的是，最近有消息称，TikTok 目前正在对其电商业务进行调整，将原本安排在巴西和土耳其市场的人调往东南亚、欧美市场，重新聚焦。

从“多点开花”到“重点发力”，TikTok Shop 正在下一盘什么样的“大棋”呢？

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