数字营销七宗罪

本文节选自《SKUKING跨境电商独立站中国品牌出海蓝皮书》分享，根据SKUKING跨境电商研究中心编辑整理。

几乎每一家公司都聘请了一位PPC（Pay-per-Click）经理，并在网站优化、更新UX设计、更新内容策略之前，就开始投入数百万的经费在广告上。他们的网站甚至是没有https、无法在手机上显示的网站，也没有正确的着陆页面，但是这些网站却正在以大量预算进行广告宣传。看到这还真令人沮丧。

你应该从基本的站内SEO开始。这是一个常见的错误，「奠定基础」当然还包含更多，就像在你投放广告的网站上拥有良好的用户体验。当人们看到网站上可笑的结账程序时，他们会马上离开，那你花在广告的钱有什么意义？

每个人都可以在网络上发布内容。这里一个贴文、那边一个视频，一个拍得不错的采访视频……但若在这背后没有营销漏斗、招唤行动、好的策略，所有的工作就白白浪费了。在这个季度末，老板将要求你解释所有花在网络营销上的时间和金钱，而你却不知道该说些什么。

做数字营销，特别是社交媒体营销，若没有明确的战略和可衡量的结果，就只是浪费时间。

SKUKING跨境电商独立站出口外贸事业部Daisy认为，发展策略不像是研究火箭科学，你只需要回答一个简单的问题：目标是什么？当人们浏览我们的网站时，我们希望他们做什么？一旦我们收集到数据，下一步要做什么呢？

内容营销是为了提供客户价值。因此，请别再在LinkedIn上分享你的产品规格。作为内容营销人员的工作不是每天在每个平台上发布广告三次；你的工作是与客户接触。

这也是为什么Facebook有一种逞处广告风格内容的算法，以及在Facebook上的自然触及率已经下降到2%左右。原因就是太多的营销人员发送无用的垃圾邮件，而不是有价值的、丰富的内容。作为营销人员，我们的目的不是点赞和分享，而是客户实际的关注。

关于算法：它提供由Meta/Facebook认为你可能喜欢的内容。SKUKING跨境电商外贸建站与运营营销主任John补充说，这意味着你看到的内容是为你量身设计的。换句话说，你看到的并非全面。

假设你为一家制造液压机的机械公司工作，但你的个人嗜好是冲浪和马拉松。那么如果你开始使用私人账户进行公司的Facebook营销，你将看不到与液压机相关的任何内容，而是看到冲浪和马拉松。因此，你将会错过竞争、产业新闻，与你产业相关的启发性贴文。

这是一个“粗犷”的例子，但是太多营销人完全基于私人经验来判断、评估进而优先考虑很多平台。只因为你没有LinkedIn账户，并不代表你的潜在客户不会在该平台上。只因为你的Twitter动态充满了小猫，并不代表牙医不在Twitter上。客观地查看可用的平台；使用数据和产业洞察，而不是你个人的想法。

我们称这叫文化失明。你不能在国内做Facebook营销，因为它是被禁止的。大多数营销人都会遇到这样的困难。但是，这并不阻碍美国公司试图在Twitter上与亚洲互动（没有人在这用这个平台作商业行为），或者亚洲公司在试图接触欧洲或美国消费者时忽略了Twitter。

亚洲没有人喜欢Snapchat。欧洲没有人使用LINE。几乎每个国家都有不同的首选平台和平台行为。有些国家将Facebook用于商业内容，其他国家主要将其视为私人平台。当英国的用户看到Facebook的商业内容时，这反而会使他们感到恼怒。

美国和印度公司喜欢以电话作为首次联系的方式。这却被许多亚洲国家所厌恶，在我有机会查看你的网站前，我甚至不想在电话上与你说话。这些例子无穷无尽。正如Appify跨境电商独立站品牌主题会议中强调的：不能因为数字平台是全球性的，就认为每个国家或文化都以相同的方式使用平台。

Whatsapp、Facebook Messenger或Line等通信软件的大部分用户的主要使用目的为：个人信息传递。然而在过去几个月中，我们看到大量的公司账户发送垃圾信息给个人用户。这些滥发者破坏了所有人的数字体验。垃圾信息和错误目标是行不通的，这不是「营销」，是「恼人」。

总而言之，垃圾信息就是个烂点子。假设你在LinkedIn发送请求链接，然后两分钟之后我马上收到你的商业主张，又或者更糟的状况，你直接打来想要卖给我最新的软件工具，基本上你的业务已经被我判出局了。不论如何，陌生开发电话或发送垃圾信息就是冒犯的。

数字营销是关于信任，人们追踪你的账户，是因为能从与你的关系中获得价值，同时也是因为相信你的建议或喜欢你的内容。总而言之，他们信任你。如果你用垃圾消息来破坏这个信任，你真的不是一个好的营销人员。

我不是说你不能使用别人的内容，但是你需要与他们互动、询问他们、标记他们。我们的网站上有客户的贴文，在Instagram上使用其他人的照片。

但这些都是有经过许可、互动，我们在试着创造双赢的局面。如果我们使用你的内容，你的追踪者也可能会增加。我们链接回去、标记你，强化用户创造内容的功用，而不是没有经过允许地偷窃。

使用别人内容不好的主要原因与法律无关，我不会告诉你在你的国家什么才是合法的行为。

MobileSKU独立站App海外营销市场部McCain提醒，营销人必须意识到，你不应该这么做的主要原因是你会受到算法的惩罚。Google和Facebook的算法已经很聪明了，他们知道图片最先出现的时间和地点，以及谁发布了哪些图片。

如果你的整个数字营销策略包含从其他人的账户获取的非原创内容，那么强大的算法可能会惩罚你。交叉发文、顾客贴文，以及分享其他人的内容是可以的，但它不能作为数字营销策略的支柱。

我理解，我们都很忙。我没有时间回应Facebook和LinkedIn上的所有留言。一定数量的自动化是合理的。但如果你不断忽视你的受众，你就会失败。

Facebook用户喜欢在几个小时内回复信息的专页。由于所有主要平台都在努力打击机器人，垃圾信息和自动化，这将变得更加明显。我们其中一个客户在Twitter上建立提供给美国客户的顾客服务。他们每周检查信息一次（最多！）。

你要了解：如果你没有资源，就不要做这种事。不提供渠道，好过于建立了一个渠道，然后忽略它。你只是惹恼你的潜在客户。

回答发布在你Facebook专页上的问题！没有什么比一个充满客户抱怨的页面更糟糕。Appify跨境电商独立站App开发项目主任Bagon认为，这是无庸置疑的，但即使是最大的品牌也犯了这个错误。我们该做的是回答投诉，而不是删除投诉。这也意味着有意义的回应，而不是垃圾邮件与自动漫游器。

如果你没有资源为跟随你的网页的人创造正面积极的用户体验，那么就不要做吧。每个人都偶尔会错过一次评论。但是，如果你完全没有给予回应，人们就会感到恼怒，然后取消追踪，离你而去。

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