FTC坚持严惩亚马逊

导读：新的联邦贸易委员会（FTC）针对亚马逊的诉讼似乎不太具有说服力，这个诉讼表示亚马逊欺骗消费者注册和续订Prime服务。但是，在一位直言不讳的亚马逊批评者的带领下，联邦贸易委员会可能正在采取更实质性的行动。

我今天出版的《华尔街日报》印刷版的头条标题是“联邦贸易委员会起诉亚马逊的 Prime 注册策略” 。这一显着的位置表明，这家受人尊敬的财经报纸的编辑认为这是一件大事。

我不这么认为——除非这只是针对第一大在线零售商的更大规模反垄断诉讼的开场。

该诉讼称，亚马逊公司欺骗消费者注册 Prime，然后让消费者很难取消去取消。这项收费的一个大问题是，有充分的证据表明消费者确实从 Prime 获得的好处，包括免费快速送货、Prime Video 上的流媒体电影和电视节目以及其他福利。例如，Consumer Intelligence Research Partners 的一项调查发现，订阅 Prime 一年续订的消费者中有 94%，而两年续订率为 98%。

另外，取消 Prime 并不难，至少现在不是。我今天尝试过，如果我完成该过程，则需要点击五次。然而，《华尔街日报》的文章确实指出，亚马逊知道联邦贸易委员会即将提起诉讼，因此在 4 月份让一些订阅者更容易取消订阅。

亚马逊则称联邦贸易委员会的行动“不符合事实和法律”，并抱怨在联邦贸易委员会提起诉讼之前，亚马逊没有获得通常的机会对指控做出回应。

针对亚马逊的真实反垄断案件

确实存在针对亚马逊的反垄断论据，但在当今的法律环境下，这将是一场艰难的官司。该案认为，亚马逊通过以低于成本的价格提供免费和快速的运输来进行掠夺性定价，从而将竞争对手挤出市场。

作为证据，反垄断者可能会指出，从亚马逊自己的账目来看，亚马逊的零售业务似乎正在亏损。造成损失的原因是亚马逊花费了数百亿美元建立了一个广泛的履行网络，以便能够将在线订单快速交付给购物者，并免费向Prime会员和任何消费超过25美元的人提供服务。

这种观点认为，亚马逊之所以能盈利，是因为它的亚马逊网络服务云计算部门取得了巨大成功。2022年，亚马逊报告AWS运营收入为228亿美元，总运营收入仅为122亿美元。总营业收入较低的部分原因是该电子零售商对电动汽车制造商 Rivian 的股票进行了 127 亿美元的减记。

但是，即使排除 Rivian 冲销，AWS 也将占营业收入的 90% 以上。再加上亚马逊报告的 2022 年广告收入为 377 亿美元，其中大部分都进​​入了利润，很容易认为亚马逊的其他业务（尤其是零售活动）出现了亏损。

这一点意义重大，因为亚马逊为 Prime 会员提供的免费快速送货服务给竞争对手带来了跟上这些优惠的压力。会计和咨询公司德勤 (Deloitte) 记录显示，这无疑导致了过去十年美国零售商盈利能力的下降。

正如德勤零售、批发和分销领导者 Lupin Skelley 在最近接受 Digital Commerce 360​​ 采访时所说，“免费送货不会持续太久。它已经到了一个临界点。”

零售商与亚马逊竞争的问题是消费者喜欢免费送货，因此许多在线商家觉得他们必须提供免费送货服务。事实上，Digital Commerce 360​​ 即将发布的 2023 年 1000 强报告将显示，2022 年，77.2% 的北美在线领导者至少在某些情况下提供免费送货，高于 2019 年的 70.1%

对于大多数零售商来说，更广泛的问题是，他们必须作为零售商盈利，而亚马逊可能在零售业亏损，但从 AWS 和广告中赚了很多钱，以至于它仍然能产生可观的利润，从而成为华尔街的宠儿之一。

针对亚马逊采取反垄断行动的障碍

对于 FTC 主席莉娜·汗 (Lina Khan) 来说，这一切都不是新鲜。2017 年，她还是耶鲁大学法学院学生时，因发表题为《亚马逊的反垄断悖论》的文章而声名鹊起。该文章主张对亚马逊和其他在市场上取得主导地位的科技巨头采取更积极的行动。

但在文章中，汗还解释了是什么阻碍了此类反垄断行动。这是联邦法官中普遍存在的观点，可以追溯到法学教授、后来成为法官的罗伯特·博克 (Robert Bork) 1978 年出版的著作《反垄断悖论》，该书认为，只有当公司的行为损害了消费者时，反垄断诉讼才是合理的。

这一观点已被保守派法官广泛采纳，并帮助大公司抵御反垄断诉讼。毕竟，亚马逊以及沃尔玛公司可以提供大量证据证明他们为消费者提供低价。

这些低廉的价格——对于亚马逊来说，还提供免费送货服务——可能会导致竞争对手破产。但在博尔基安看来，反垄断法并不是为了保护商业竞争对手，而是为了保护消费者。

这种观点的反对者认为，亚马逊等公司的市场主导地位阻碍了可能为消费者提供更大价值的新创新公司的出现。我从自己的报告中了解到，风险投资家经常向有抱负的在线零售企业家提出这个问题：“如果你成功了，怎样才能阻止亚马逊复制你的商业模式？”通常，他们没有答案，也没有钱来测试他们的想法。

这让我想起我上面提到的关于联邦贸易委员会针对 Prime 的诉讼可能只是该机构计划针对亚马逊采取的行动中的第一起。《华尔街日报》二月份报道称，联邦贸易委员会正在考虑在多个方面对亚马逊提起诉讼，所谓的 Prime 会员欺骗行为只是可能的诉讼原因之一。

或许，未来联邦贸易委员会将会采取更深远的行动。亚马逊的竞争对手可以梦想一场成功的诉讼，迫使亚马逊剥离 AWS，这将迫使亚马逊真正尝试以零售商的身份赚钱。

不要指望它。但如果达不到这一结果，包括亚马逊同意在 Prime 会员注册和取消程序中进行的任何调整，都不会削弱亚马逊的电子零售主导地位，也不会向竞争对手施加代价高昂的压力，要求他们提供利润受到侵蚀的免费送货服务。

文章翻译自：digitalcommerce360 ;
原文链接：https://www.digitalcommerce360.com/2023/06/23/will-ftc-back-up-a-wet-noodle-lashing-of-amazon-with-a-big-club/