高客单价的产品怎么卖？产品怎么卖出高溢价？

01.什么叫做高溢价产品？

通常大家会认为高客单价的产品就是高溢价产品。

我举个例子，我有个朋友卖炭纤维自行车，成本大约700-1000元人民币，售价是不到200刀。

这种产品算高溢价产品吗？

我们算一下，除去产品本身的成本、物流费、收款手续费和退换货成本，留给营销的费用不到200元人民币。那利润就更岌岌可危，根本没有盈利的空间。

所以，我们一般认为：

高溢价产品一般指实际售价在$100以上的产品，且定倍率不低于行业平均水平（一般跨境电商品牌多数行业的定倍率是6-7）。

注明：定倍率指商品的零售价格除以成本价的倍数。

02.产品为什么要卖高价？

我们今天用纯数据的方式从流量成本、用户购买心理等方面分析一下，为什么高价产品更容易占据市场、占领用户心智，获得更大的生存空间。

流量成本

从2021年开始，特别是ios 14升级之后，流量成本飞涨。

我有个朋友做iphone相关配件，他们的单个用户获取成本在2021年翻了十倍。

18-19年做独立站，大部分人吃的是FB广告的红利。那个时候FB流量是真的便宜，海外用户对跨境电商也是猎奇居多，客单价在$50以下的产品平均获客成本$5-$10。当时这种冲动消费品不要太好卖。

但是到了2022年，FB已经不是当年的FB，google也不是当年的google，广告成本涨了几倍不止。

现在无论你是什么品类、无论是电子器材还是手工产品，单个获客成本至少$30。在这个前提下，貌似高价产品才能生存，是这样吗？

我们以一款蝴蝶主题手镯为例，计算一下售价和转化率的关系。

这款产品材质是铜胚镀24k金，产品进货价¥40.2，包装费和运费大约¥20，支付平台和shopify的手续费大约6%-7%。总体来说，这款产品的总成本约$11。

如果这款产品的售价是$35，除去成本的毛利是$24，也就是说可以用于广告营销的费用是$24。我们假设FB广告的千展是$20，广告的点击率是2.50%。

那么在$35这个售价下，满足网站打平（不亏钱）的最低转化率是3.33%。也就是说只要你的网站转化率在3.33%以上，你的网站就是盈利的。3.33%就是你网站的目标转化率。

目标转化率和售价的公式如下：

于是我们看一下，随着产品售价的增长，满足网站打平的目标转化率是怎么变化的。（注：广告数据不随我们产品售价改变而改变。因为广告内容不变，广告不含产品售价信息。）

下图就是这款手镯产品售价从$35增加到$257时，目标转化率的变化曲线。

其中橙色的部分是售价，蓝色的曲线是目标转化率。$35售价对应的目标转化率是3.33%，$257售价对应的目标转化率是0.33%。

通过上图大家可以看出，目标转化率并不是随着产品售价的增长线性降低，而是一条斜率逐渐放缓的曲线。

从这张图可以看出，这个手镯提价到$83，是非常划算的。因为从$35-$83这段价格对应的目标转化率下降得非常快。也就是说提升的价格不多（用户对价格的承受能力不需要太多改变），但是对网站转化率的要求降低了很多。

简单的的理解就是：提价之后，我们有了更多的钱去做广告、去获取单个用户。网站的转化率虽然因为提价会下降，但是网站仍然盈利。因为这个时候网站对转化率的要求更低。

目标转化率是一个网站不亏钱的最低转化率，是一个理论的边界数值。这个数据只和产品、物流等实际货品成本有关。

事实上你的网站实际转化率和目标转化率的差值，才是你真正的盈利空间。如果你的实际转化率在目标转化率之上，那么你就是盈利的，而且差距越大盈利越大。

下面我们就来看一下，不同用户群的实际购买转化率是如何变化的呢？

用户对价格的承受能力

用户群不一样，对价格的承受能力不一样。

比如这款手镯，它的不同用户群对产品的承受能力是天差地别。

1.新娘

这个群体对价格的承受能力会很高，没有哪个新娘希望自己带一套廉价的首饰去自己的婚礼。所以产品的售价提高时，这个群体的转化率不会有太大的影响。甚至在价格非常低的时候，这个群体的转化率会直接降为0，因为这个群体会认为低价代表的质量不好、品牌不高级，配不上婚礼这么神圣的时刻。

下图是新娘的购买转化率和网站目标转化率的曲线。我们利用线性规划求一个最优解，就是售价在$149美金的时候，网站的实际购买转化率和目标转化率差距最大，利润空间最大。所以针对新娘这个客群，定价在$149比较合适。

2.化妆品店/美甲店的员工

这个群体本身收入就不高，而且对饰品的购买习惯是每隔几个月要买新款。手镯就是因为经常见客人而佩戴的装饰，也不需要高端的饰品。所以用户对这个产品的价格承受能力非常有限。

下图是美甲店店员的购买转化率和网站目标转化率的曲线。同样利用线性规划求最优解，售价在$51美金的时候，网站的实际购买转化率和目标转化率差距最大，利润空间最大。所以针对新娘这个客群，定价在$51比较合适。

其实大家也可以看出，对于这个客群来说，整体的利润空间并不大。产品从$35提价以后，利润空间略有提升，但是提价区间不大，价格超过$76之后，用户群就承受不起了。

总结

对于这款手镯产品来说，价格提升以后，会有不同程度的利润提升。

但其不同客群其对价格的承受能力差别很大，所以大家发现没有，其实你的网站想要做到真正的高溢价，就是找到对你的产品价格承受能力更高的客群。

下面我们就具体聊一下，产品怎么才能卖高价？

03.产品怎么才能卖高价？

我们经常说要做“高端”产品，这个话非常空，说了和没说一样。

什么是“高端”？你心中的“高端”有数据化指标吗？

通过上面文章的分析，我们发现：产品要卖高价，核心就是找到对你的产品承受能力更高的用户群。然后用组合营销策略，对精准用户的具体需求点和他们的聚集地，进行精准营销。

下面我们以咖啡产品为例，讲解如何将产品卖高价。

第一步：找你产品背后的细分客群

咖啡产品背后，它的细分客群是谁？

下表是我们大数据系统提供的咖啡产品背后的细分人群数据。

第二步：找细分客群中对价格承受力高的客群

我们把咖啡的细分客群中规模较大、人群需求度较高的优秀客群列出来看一下：

他们的需求分别是：

第三步：分析该客群的需求点

第四步：针对该客群的聚集地精准引流