50多万家童装企业，只能有一个PatPat吗？

踩着2022年的年尾，娃哈哈又一次在天猫上架童装服饰，进击童装市场。这其实并不是娃哈哈第一次在童装市场试水，早在2002年就有布局，只是并未能搅动风云，直至今日又重新入局。

童装市场究竟魅力何在，让一位饮料界大佬装在心里这么多年？

图源：娃哈哈天猫店铺

童装是指专门为0-12岁年龄段儿童所设计的服装，比如外套、睡衣、裤子等产品。相较于成人服饰来说，童装更注重舒适性、休闲性，对款式安全性、面料质量要求更高。

根据statista数据显示，到2023年，儿童服装行业收入将达到2675亿美元，预计2023-2027年复合增长率在2.46%。同时，童装销量预计达到706.731亿件，人均消费量达8.9件。imarc甚至对童装市场更乐观一点，预计2022-2027年的增长率为5.1%。整体而言，各个机构对对童装市场增量持乐观态度。

另一方面，自然是童装市场“有利可图”。服装用料节省，更新迭代快，再加上父母在对孩子的投资上向来不会吝啬，整体盈利空间较高。根据森马2021年财报，其儿童服饰营收102.7亿元，占总营收的66.62%。太平鸟2021年营收109.21亿元，整体增长16.34%，mini peace增长29.53%。这些数据也表明，童装优秀的盈利表现，正逐渐扛起部分品牌的营收大旗。

有市场和盈利空间，我们却鲜少能看到童装像其他行业一样有垄断性的大佬。哪怕从全球的角度看也是如此，童装市场竞争激烈市场分散，全球前10名企业市场份额共计不超过15%，2021年第一名的Carter's也只有2.6%。但是像数字广告界，谷歌、Meta两家公司在美国的市场份额都占了总体的近50%。

没有垄断也意味着有更多机遇，只是纵观我国童装出海品牌，除了PatPat外，也缺少更为知名的海外品牌。

不同于Shein铺开大盘出海，PatPat是从童装细分领域发力，为自己在海外赢得了一席之地。

首先是时机，2014-1016是PatPat的创业摸索期，同时也遇上了跨境电商的蓬勃发展阶段，各类政策优惠不断，对于PatPat来说都是受滋养成长的有利条件。其次，是清晰精准的品牌定位。PatPat以欧美市场的中低收入、年轻家庭为发力目标人群，提供比亚马逊价格更低但是更加时尚潮流的童装产品。另外，就是充分利用社交媒体平台。现在在媒体平台打广告、做运营似乎已经成为大部分商家的共识，但是在当时很多平台还处于红利期。同时，新一代父母对于社交软件也更为熟悉和认同，PatPat也得以借此抓住机遇迅速起量。

做品牌，根本点还在于产品质量，供应不上、品控不好，广告打的再好也只能适得其反。有流量后的PatPat就面临着供应链压力，PatPat的选择是自建供应链。这一点，也和Shein类似，PatPat背后也有800多家供应商和严格的品控质检流程。有流量有产品，后续就是品牌建设问题了。布局垂直媒体矩阵，做好用户精细化运营，产品的地区差异化打法，让PatPat在消费者心中也树立起了品牌形象。

现在看来，PatPat的各项布局，也并非不可复制。据企查查数据显示，我国共有51.1万家童装相关企业，能出现更多个“PatPat”出海品牌吗？

时至今日，复制难度依旧在。

在供应链优势上，童装赛道自然也具有，浙江湖州织里、山东即墨，都是早期凭借代工模式成长起来的童装生产聚集地，湖州更是有“中国童装之都”的称号。问题也同样存在——有产能却鲜少有品牌。

对于童装产业来说，需要上游原材料商-中游设计制造商-下游销售端的相互配合来运行。现实却是，上游原材料供应商多，但鱼龙混杂难以辨别，童装对面料的要求又比较高。在设计打版上，生产商也大多缩小成人服饰版型或是照抄大牌，缺乏设计与舒适性考量。

就童装而言，面料安全性、设计时尚度与舒适度、工艺水平，又格外重要，甚至要较成人服装的要求高。大的企业可以就全流程进行把控，整合优质资源，毕竟一流的企业能和一流的供应商合作，来解决这些问题。对于中小童装厂家、贸易型企业而言，则需要在复杂的市场环境中，寻找到合适且安全的产品。这种薄弱的业务关联以及信息差，孕育大品牌的难度可想而知。而且，这些整合了资源的大厂，还能达到匪夷所思的上新速度，PatPat一周日均上新SKU数量在200件左右，这种打法也是平台型卖家、中小卖家难以实现的。

可以说，大厂充分利用了国内产能优势，打造出了自己的柔性供应链，中小卖家在这方面并不具备打破“护城河”的能力。

想要做到品牌出海，另外的难点在于流量和管理体系。并不是每个企业都可以有PatPat和Shein的管理机制、公司体系，他们整体框架比较完整，能够实现数字化设计、生产、运营之间的有效配合，如此才能在各个方面发力达成整体的良性运转。

流量，也是中小企业发展面前的一座大山。童装出海，要么是依赖于第三方平台，从平台中获取流量，要么就是建立自己的独立站自运营。然而，通过第三方平台出海自然更受制于平台规则，需要通过摸索平台运营机制来获取流量，比较被动。像亚马逊，就更适合优质产品、能获得更多好评的卖家。

第三方独立站的模式，需要商家在运营上有更大的把控力，对于中小卖家来说，成本会更高。尤其是现在各个媒体平台走向成熟之后，流量红利消失，获客成本逐渐上升。PatPat的成功一方面源于时机，抓住平台初期流量红利期与疫情期间电商发展契机，另一方面源于经过多轮融资，各项措施实施起来不会像小卖家一样受资金掣肘。

国际成熟的红海市场，国内成长期的童装品牌，出海海外自然面临众多挑战，实力、时局与机遇，都会是影响童装出海发展情况的因素。

企业的发展自然会面临各式各样的问题，各个企业在海外的探索也从未停止。对于童装企业而言，可以通过行业趋势研读，寻求业务突破方向。

品牌定位是出海一切行动的根基，后续一切动作都是围绕着定位展开的，对于童装品牌来说，也是如此。

首先，是找准服务的目标人群，是做男童还是女童服饰，是中童还是大童服饰，这些特征决定了供应商品的选择。

然后，是找准市场。PatPat定位的是欧美中低收入人群，快速上新、款式时尚、价格美好，是主打优点。我们做童装出海，也要找准市场，是要做高端还是低端，是做欧美发达红海市场，还是做东南亚、印度、非洲发展中市场。欧美地区更注重品牌，价格敏感度更低，发展中地区更注重高性价比，印度、非洲的高出生率也带来了潜在用户市场，中东的独特风情也哺育出一批奢侈童装品牌。同时，不同市场也需要我们制定不同的本土化策略。

当然，现在品牌出海还包括了品牌故事。如何结合自己的定位，讲述打动消费者的品牌故事，也是联结消费者，和其他品牌区分开的一个手段。

有卖点、有噱头现在也是做品牌中的一环。现在消费者每日接受海量信息，有特色的内容才更容易被记住。像国内消费者也熟知的优衣库，主打的就是“材质”、“黑科技”。在童装领域，优衣库也运用了这一卖点，强调“黑科技”面料的“自发热”特点，带给儿童服装绝佳保暖效果。

发展中市场也有这种例子，总部位于孟买的童装品牌Cub McPaws，主打核心产品不含化学物质。其中一款“Magic T恤”，在COVID-19 流行的期间销量也实现了增长。

对于童装品牌出海来说，也可以选择在细分领域发力。一方面，细分领域更便于商家集中力量，开发新产品、做好品牌定位。另一方面，也能和国际大品牌实现差异化竞争。

从风格上来看，目前市场上休闲类的服饰占据主导地位。从更为具体的服装种类上看，婴儿服饰、裤子、运动衫占据市场规模较大，分别为376亿美元、347.9亿美元、258.1亿美元。根据趋势来看，运动和泳装将是增势较好的类目，预计2023年增速将达14.4%。

另外，童装出海也务必要安全合规，这是最基本的硬性要求。海外消费者也十分关注绿色、环保、可持续概念，作为童装，天然、无污染、柔软触感，或更能打动父母的心。

童装品牌出海，不仅面临PatPat这样成熟的垂直品牌，还有也加入童装阵营的Shein、Temu快时尚品牌，更有Carter's、耐克这类海外童装类目的行业头部品牌，价格从低端到中高端都有，竞争激烈。另一方面，来自东南亚的生产商也蠢蠢蠕动想要入场分一杯羹。

“前有狼后有虎”，童装出海势必要以变应变，打造差异化优势。好消息是，童装电商占比份额正在上升，根据statista数据，童装在线销售额占比由2019年的22.5%上涨到2022年的32.5%且将继续保持上涨趋势，预计2024年这一比例将达到37.7%。

消费者对在线购物接受度变高，跨境卖家也更有可为，如何利用好国内优势，打造出有竞争力的童装品牌，将是出海商家的下一发力点。