TikTok英国运营模式曝光，攻下英国电商市场哪有那么简单？
去年10月，TikTok在英国伦敦设立了TikTok Shop，给卖家提供入驻福利和平台补贴，鼓励品牌提供限时抢购和大幅折扣，今年7月还推出“海王计划”，意图缩短跨境物流时间，提高商品配送效率……
尽管付出了大量资金和心血，TikTok Shop依然没有啃下英国市场这块“硬骨头”：据报道，TikTok Shop在印尼的单月销售额已超1亿美元；而在英国，6月份的日均销售额却只有30万美元左右。
为什么坐拥巨大流量和丰富电商经验的TikTok在英国屡屡碰壁？最主要的原因是：从文化差异到产品定位、消费认知等各个维度，英国消费者都和国内完全不同。要想打入英国市场，还是要从头了解英国电商市场。
欧洲第一大电商市场作为曾经的“日不落帝国”，英国拥有欧洲最先进的电子商务市场，2021年的电子商务收入达到了1775亿美元，在整体零售中的份额占比38%，有82%的英国人至少网购过一种产品。
（来源：ecommerceDB）
Research And Markets的数据显示，英国B2C电子商务市场预计将以每年12.24%的速度增长，到2022年达到2855亿美元。根据预测，英国电商在2022年-2026年的复合年增长率为9.83%，其B2C电子商务总商品价值将从 2021 年的 2544 亿美元增加到 2026 年的 4154 亿美元。
因为疫情，越来越多的英国消费者将购物转向线上，于是电子商务在英国取得了快速发展，在过去的3-4年里，英国的电商市场以2位数的速度增长。2021年，英国电子商务占据所有零售额的四分之一，到2024年则预计将占据所有零售额的三分之一。
根据statista的数据，2022年英国预计将拥有6000万电子商务用户，也就是说，整个英国只剩下一小部分人还没有加入网购大军，网购已经成为了英国各地购物者的常态。英国不仅消费者众多，而且非常舍得花钱，根据 Merchant Machine 的新数据，2020 年英国购物者平均每人花费4516美元（3250.1英镑），几乎是中国2386美元（1717.1英镑）的两倍，远高于美国的3680美元（2648英镑），是整个欧洲大陆最赚钱的电子商务市场。
（来源：Charged Retail）
不只是网购传统，英国网购普及率高同样得益于当地发达的物流系统。“当日送达”在英国非常普遍，最快可以实现4小时同城送达，并于2020年春季成为了亚马逊首个在海外开通“亚马逊自有运输”的国家。在英国，有61%的零售商表示能提供48小时内的送达服务，且有超过一半的零售商声称可以把包裹送到消费者指定的地点。
英国电商市场竞争格局英国电商市场的成熟，不仅取决于自身的市场驱动力，美国电商巨头的早期进入也是一个非常重要的因素。
电商平台竞争早在20世纪90年代，亚马逊就开始在英国使用本地域名进行销售，一定程度上催化了英国电商市场的成熟，如今的英国电商市场也已经形成了复杂多变的竞争格局，总的来说，呈现出亚马逊占主导地位，eBay万年老二，国际电商与欧洲本土电商“群雄割据”的特征。
按照销售额来说，2021年亚马逊在英国的收入为171亿美元，位列第一。其次是tesco.com（乐购，一家英国跨国杂货零售商），为 76.54 亿美元。第三名是 sainsburys.co.uk（英国第二大连锁超市），收入为 75.55 亿美元。Argos.co.uk 是一家在英国和爱尔兰经营的目录零售商（于2016年被Sainsbury收购。）是英国第四大在线商店，2021 年净销售额为 51.93 亿美元。
数据来源：statista
亚马逊英国站坐拥4.17亿月活用户，无论是月访问量、月活用户还是总销售额，亚马逊英国站都是英国排名最高的电子商务网站，一方面是因为亚马逊早早入局英国电商市场，在当地推出了包括FBA、Seller Fulfilled Prime和大部分广告投放在内的诸多服务，凭借其成熟的运营体系和强大的实力早早在英国圈了一票粉丝；另一方面亚马逊毕竟是国际知名大品牌，其品牌知名度在英国也颇受认可。
eBay则是英国第二大线上购物平台，月活量约为2.45亿，月访问量为1.463亿。其在英国的品牌形象与其他地区并无二致，都是“在线拍卖二手产品的跳蚤市场”。虽然最近eBay在英国也有些没落，但是它长期以来在英国市场的耕耘还是起到了一定的作用：至今仍有很多用户会在eBay上竞买不同的产品或是批量购买产品。
除了亚马逊和eBay，英国市场上还活跃着很多国际知名电商平台、欧洲本土电商平台甚至英国本土的电商平台。比如：
Etsy，英国是Etsy全球第二大流量入口，主要依靠手工制品打开小众市场；拥有1000万月活的Zalando，有3%的流量来自英国，英国月货量400万；英国老牌跨国杂货零售商Tesco,2021年年收入75.54亿美元；英国在线时尚和化妆品零售商ASOS，主要针对年轻人进行销售；定位“英国版亚马逊”的OnBuy，允许国际卖家入驻……细分市场竞争从五个类别来看，时尚是英国最大的细分市场，占英国电子商务收入的 31%。紧随其后的是玩具、爱好和 DIY（占19%），电子和媒体（占18%），食品和个人护理（占17%），家具和电器（占15%）。在不同的细分市场中，英国市场上的品牌也面临着十分激烈的厮杀。
在设备方面，英国消费者已经习惯了使用手机进行网购，2022年，智能手机占据了在线零售流量和订单的大部分份额。在平板电脑、台式机和智能手机中，平板电脑在三者中的在线购物使用最少。其中使用电脑购物的消费者平均订单价值最高，为125美元，在平板电脑上的平均花费为 102 美元，在手机上花费为 96 美元。
Statista的数据显示，在社交媒体方面，截至 2021 年第三季度，WhatsApp 是英国（UK）互联网用户中最活跃的社交网络，近75%的互联网用户报告使用该服务。Facebook 以73.5%的比例紧随其后。除此之外，YouTube在英国也拥有广泛的受众，在英国，几乎没有人能一个月一次都不用YouTube。根据2020年第三季度进行的一项调查，46%的受访者每天都会访问YouTube。
在英国，人们更喜欢用卡支付，银行卡覆盖率约为96%，信用卡普及率为65％。其中83％的用户更愿意使用VISA信用卡支付。除了信用卡，英国人还喜欢用PayPal，Klarna及Pay by Bank app等付款方式。
英国人对物流的需求和要求都很高：多数消费者认为他们必须要知道包裹的所有配送进度,包括从发货、清关、配送到收货。对于延误配送、超时配送甚至丢失包裹的情况，多数英国买家会选择退货甚至投诉商家。在物流商的选择上，36%的商家会把皇家邮政列为他们的供应商之一。此外，DPD和Hermes以29%和22%的比例位列第二、第三。
根据2021年的一项调查，100%的英国消费者认为，产品评论是他们在购物时会重点关注的要素，而免费退货和免费送货选项被认为不太重要。除此之外，96%的人更关注商家是否会提供环保的送货方式。不过仍有近三分之一的英国购物者不愿意向保证环保运输选择的零售商支付附加费。
英国人网购热度高是有原因的，当地的很多零售商都有悠久的网购传统，Tesco在2000年就开始提供网购，Marks&Spencer（M&S）的网购传统甚至已经持续了19年！网购几乎已经成为了每个英国人生活的日常生活，刻进了他们的DNA。
熟悉英国买家的人都知道，英国的退货率非常高，这正是因为悠久的网购传统让英国人对网购的产品和服务形成了一条要求极高的标准线，只要未达到他们心中的标准，不管是平台的锅还是卖家的锅，英国人都不会惯着。不过英国人品牌忠诚度非常高，只要在购物过程中能够很好地满足他们的要求，就会“黏住”这个品牌及产品。
需要注意的税率及法规英国在脱欧后为保持和强化自身作为海外商家进入欧洲市场的门户角色，推出了新的关税措施(UK Global Tariff)，以提升其国际贸易地位和吸引力。例如进口货品免税比例高达47%，平均进口关税率低至5.7%，较欧盟分别为27%及7.2%的水平有利。
不过，脱欧后经英国在欧洲进行跨境电商的手续会变得较为繁复，例如由2021年1月1日起，所有位于大不列颠岛(即英格兰、苏格兰和威尔斯)的英国企业如要从或向欧盟进出口货物，必须领有以GB开首的经济营运商登记及识别(EORI)号码，从英国配送商品到欧盟国家须按相关规例，准备商业发票、CN22或CN23国际付运海关申报表，以及产地来源证等。
（来源：英国国际贸易部）
另外，由2021年1月1日开始，欧盟的产品相关规则已不再适用于英国市场。在英国市场销售产品的卖家需要注意，英国的新合格标志UKCA (UK Conformity Assessed)取代了CE标志，CE标志不得用于在英国市场销售的产品。以往货品拥有英国EORI就可通行欧盟，现在则须分开处理，货品进入英国及欧盟市场须分别取得两个EORI。另外，产品法规亦有改变，例如玩具、个人防护装备、医疗器材、低电压电器等产品，英国及欧盟所采用的标准均有不同。
此外，英国政府于2021年1月1日还发布了新的VAT（增值税）政策，结束了英国和欧盟其他国家之间的自由流通，旨在最大限度征收VAT。以前只要货品入口英国以个人清关为单位，货价不超过15英镑，便不用缴增值税。今年起英国取消了有关政策，现时在英国境外透过电商平台配送到英国的货品，货价在135英镑以下，增值税将由电商平台代收，而135英镑以上的货品则由进口商于清关时缴付。
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