吸粉超百万，狂揽54亿GMV：新国货美妆出海寻求第二增长曲线

近几年美妆市场蓬勃发展，一众新锐国货品牌拔地而起，美妆品牌国内赛道霎时间变得拥挤起来，带动了流量成本的增加，另一方面2，022年国内化妆品行业面临的合规化监管也会更加严格，上游端产品上市的合规性要求也会更高，国货美妆品牌正在面临行业内卷，不仅是行业内几千个美妆品牌，美妆工厂、零售端都能感受到这种压力。高压之下，许多国货美妆品牌纷纷把目光投向了海外。

第一财经商业数据中心（CBNDate）联合天猫金妆奖发布的《2021 美妆行业趋势洞察报告》显示，天猫淘宝海外2020双11的抢先购中，国货美妆出海增长超10倍，占据国货美妆出海销售榜首的是主打“东方彩妆”的花西子。

天猫海外数据显示，双11期间有来自100多个国家和地区的消费者购买花西子，其中“苗族印象”系列彩妆在11月1日一天成交额超百万。据悉，2020年花西子GMV高达30亿元，2021年GMV更是达到了54亿元。

去年3月，花西子在亚马逊日本站开启销售，掏出了进军海外市场的第一步，其“同心锁口红”上线首日便进入日本亚马逊口红销售小时榜前三。首战大捷的花西子很快便在5月份开设了独立站官网，支持40多个国家和地区的消费者购买产品，欧美市场的销量表现优异，2021年黑五购物节当天，直接把产品卖断货，整体销售额连续翻倍。

出海DTC品牌想要在海外市场取得成功，社媒营销几乎是绕不开的一环。营销出身的花西子创始人吴成龙显然深谙此道，从产品设计开始就在为营销制造话题。

花西子从名称、理念再到产品包装都围绕中国元素进行，用千雕万琢的东方浪漫狙击颜控党的审美取向：主推的产品有定窑白瓷系列、同心锁口红、百鸟朝凤彩妆盘等等，不仅符合国内消费者的审美，同时也贴合海外消费者对于中国的印象。很多海外消费者都曾表示：“我买花西子并不是真的想用它，我只是想要拥有它。”

自开启海外生意以来，花西子积极在社媒发力。目前，花西子已经开通了众多海外主流社交媒体账号，其官方TikTok号已突破70万粉丝，Instagram号已突破30万粉丝，通过各种创意形式与潜在消费者进行对话和互动，让消费者对花西子以及中国传统文化更感兴趣。

在Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等主流社媒渠道，花西子选择与一些垂直度高、粉丝粘性强的美妆类网红合作——在Youtube上拥有1000+万粉丝、以“毒舌”著称的美国顶流美妆博主"J姐"Jeffree Star在其2022年第一条视频中，大呼花西子为"世界最美美妆"，一举将花西子海外官网的流量拉至黑五水平。

除了花西子，近两年还有不少国货美妆品牌盯上了海外市场，把海外市场当做了企业的第二增长曲线。其中包括完美日记、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、橘朵、花知晓等近30个新锐品牌，东南亚、日本成为第一战场。

在品类上，国货品牌大多以口红、唇釉、眼影、散粉、腮红等彩妆为主。在渠道上，主要有以下几种形式：1、依托电商平台，如Shopee、Lazada、亚马逊；2、建立海外独立站；3、与海外线下集合店和零售店合作；4、入驻Cosme等当地垂直网站。

品牌

英文名

官网支持货币种类

产品价格区间（单位：人民币/元）

花西子

Florasis

10种

95—1671

完美日记

Perfect Diary

6种

54.5—186

橘朵

Judydoll

9种

89—329

花知晓

FlowerKnows

2种

164—297

卡婷

CATKIN

8种

82—443

滋色

ZEESEA

5种

44—253

（多品牌海外独立站表现）

从海外社媒平台来看，这些美妆品牌在tiktok，youtobe，Instagram、Twitter等都有开设账号，并将社媒营销作为布局海外市场的重要部分。

品牌

Tik Tok

YouTube

Instagram

Twitter

花西子

77.15万

2100订阅

325.3k追随者

1430关注者

完美日记

2.61万

1650订阅

238.4k追随者

2753关注者

橘朵

/

/

8.4k追随者

7关注者

花知晓

1.35万

1130订阅

11.4k追随者

565关注者

卡婷

/

1订阅

15.1k追随者

2818关注者

滋色

/

788订阅

128.5k追随者

25关注者

（数据来源：聚美丽）

从数据上看，国产美妆品牌在国外也不乏“网红”，但是如果收割流量成为普遍打法，却不沉下心做品牌的话，恐怕这份生意难以持久。和国内爆品出圈带动品牌的打法不同，海外用户先认品牌再看产品，用性价比打开市场的方式不一定能获得海外用户青睐，她们还是更接受好看好用有理念的产品。

花西子从海外一众美妆品牌能够杀出一条血路，其实就是品牌差异化和运营本地化结合的结果。

一方面花西子不停在产品介绍中添加中国故事，比如在眉笔产品介绍中讲述“举案齐眉”的典故，在并蒂同心妆匣中呈现“陌上花开”的含蓄情感。

另一方面花西子在运营上也在不断拉近自己和用户的距离——欧美市场的广告偏简洁，注重展示产品；日本市场在消费旺季，如樱花季和枫叶季退出应季产品，迎合日本消费者审美；找来不同种族不同肤色的模特展示产品的使用效果等。