头疼！服装品牌在亚马逊遭遇定价难题（亚马逊2020年服装销售情况）

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时尚品类已经为2021的亚马逊赚得盆满钵满，但围绕服装品牌的定价问题、通货膨胀、以及亚马逊第三方卖家之间的内卷，很可能在新的一年对其销路形成阻力。市场分析师表示，为适应亚马逊快节奏的销售环境，卖家会选择投入更多的时间和金钱谋求一定的“生存空间”。（更多资讯，点击这里）

CNBC援引富国银行发布的研究报告，称疫情推动线上消费，亚马逊在2020年摘得美国服装零售商的桂冠。根据Similarweb的数据，2020年11月至2021年11月，亚马逊的服装、鞋子和珠宝品类的销售额增长48.7%，达到411亿美元。运动休闲品牌包括Hanes（年销售额约5.483亿美元，下同）、AmazonEssentials（4.673亿美元）、Adidas（4.594亿美元）、Carhartt（3.622亿美元）、Fruitof the Loom（3.02亿美元）和Gildan（2.229亿美元），都在2020年交出了漂亮的成绩单。

过去6年的时间里，亚马逊通过吸引知名品牌以及引入新功能，大举进军时尚界。面向Prime会员提供先用后买、T恤定制服务，甚至为造就品牌区分度，Oscarde la Renta和Missoni等少数高端品牌提供特制“尊贵版”设计。

越来越多的品牌想在亚马逊上分一杯羹，但作为全球首屈一指的电商平台，亚马逊平台内部的竞争力度“卷”成行业标杆已经成为既定的事实，亚马逊在打击假冒伪劣制品、侵权复制产品时的矫枉过正也使得不少卖家如履薄冰，凭着“就算累死自己也要卷死别人的心态”，定价成为不少品牌继PPC广告、刷评之后的又一突破口。

OrenBarnoy是OrganicSignatanicSignatures的销售额为80万美元，主要来自亚马逊。

Barnoy表示，由于有机棉成本在疫情期间激增，定价这件事愈发烧脑。但在亚马逊上，将生产成本的转嫁给消费者并不那么轻松。提价这件事，从考虑到决定花了3个月。如果卖家定价明显高于市场其他同类产品，亚马逊可能会提出“异议”。“异议”的方式包括但不限于listing遭清除，甚至账户停用。前者还可能导致listing的赞助产品广告被暂停。由于亚马逊广告之于产品曝光的助益没有其他渠道能够媲美，违反官方定价政策的卖家无疑是“**”。

为保险起见，Barnoy逐渐在细化瞬时产品价格的波动对产品销量的影响，2个星期提个2美元，类似这样的操作，把观察的周期拉长，只为图个细水长流。

售价在69美元至110美元之间的服装品牌在亚马逊上大获成功，处于同等价位的DTC品牌Faherty,Rhone、VineyardVines等也在近一段时间上架亚马逊。

即使愿意支付产品溢价，也并不意味着亚马逊消费者都是“人傻钱多”。网一期间，亚马逊称销量多的产品之一是来自Colorfulkoala的一条瑜伽裤，价格在30至40美元之间。该品牌因为TikTok而走红网络，网友（或者水军）评价他们的紧身裤时，用的是Lululemon“平替”。这样的操作，蹭上了热度又摆正了自己物美价廉的标识，可谓名利双收。

Dalton称，与此同时，亚马逊正在努力吸引更多的低收入消费者，为领取政府援助、享受医疗补助的民众提供50%价格购买Prime会员的福利。亚马逊还利用自有标签以吸引消费能力较弱的消费者。据不完全统计，亚马逊旗下共有超百个自有服饰品牌。

市场分析师McIntire表示，亚马逊给到产品的流量和曝光自有一套逻辑，卖家稍有不慎，就一败涂地。M家改动价格，都可能成为关联账号的线索。卖家需要提前掌握市场行情方能有的放矢。

但亚马逊蚕食卖家的进度并未停止，无论是定价，还是侵权行为的界定。

除了电子平台，服装似乎也是亚马逊实体零售计划的一个重要部分。

据Kantar的Dalton称，此举是亚马逊正在向实体零售业扩张的一部分，到目前为止主要集中在杂货店，但有可能扩大到服装和药品。自有品牌是亚马逊的一个核心战略重点，在百货商店展示其品牌可以帮助它为这些产品建立一个身份，并激起更多消费者的兴趣。服装是一个高利润品类，对传统购物者有极强的吸引力。

亚马逊已经与Kohls建立合作关系，在其近1200家分店接受亚马逊卖家的退货。Kohls之前告诉CNBC，这种合作关系帮助其在2020年实现新增客户200万。这两家零售商将通过在Kohls门店储存亚马逊自有品牌产品来进一步加强合作关系。

（来源：亚马逊老板周刊）