中国时尚DTC企业出海模式2.0：品牌导向型

品牌导向型：品牌成为企业连续增加的助推剂

鉴于时尚行业产品同质性高、潮流迭代快、行业壁垒低的特征，品牌或将成为时尚DTC企业的核心竞争力。少数中国出海的DTC企业开端向品牌导向的经营模式转型，提高本土化程度。

特点

拥有明白的品牌意识和客户定位，开端精致化管理客户体验，将用户的反馈落实到设计、生产和营销的各个环节。头部DTC品牌网站流量到购置转化率约为2.5%~4%。

实践

自主设计、定义畅销款：拥有稳固的自有设计师团队，通过大数据发掘来辅助预测时尚趋势，并提高品类运营体系以更快响应客户要求。在具备了稳固的产品质量和奇特的品牌作风后，自己拥有更强的推出畅销款的才能，使得多数上架产品都得到良好、均衡的出售表示，头部产品效应弱化。复购程度也相比流量导向和产品导向型企业较高，部分头部DTC品牌消费者年均购置单数到达4.4单。

连续的品牌营销：连续看重品牌营销且投入比例占营销支出的比重逐年上升。企业在海外布局各类线上和线下的品牌活动，KOL内容营销、跨界合作、公益等连续拓展品牌影响力。

“大站打天下”的渠道运营理念：深耕独立站点，通过拓展品类、拓展场景来满足特征客户群体的各类要求。产品的头部效应相对弱化，企业通过把控产品整体作风和质量来实现多个SKU相对均衡的销量。

致力于提高用户体验：与合作工厂、买手团队树立更紧密的合作关系，以提高产品质量、缩短出厂周期，供货周期现货模式7天-10天左右；在海外安排仓储和物流中心，通过仓库前置，缩短国际物流时间；树立24小时客户服务，以迅速响应客户要求、更加宽松的退换货政策；构建本地化买手团队，洞悉当地市场的时尚趋势。

我们在美国拥有专业买手，目前美国总团队包括客服等拥有几十人。”

在本地有专门的买手团队，定期发服装样板到总部。

—某中国时尚DTC企业

挑战

从产品聚焦到品牌聚焦的转型路上，如何诉说奇特品牌故事并到达共识，如何实现品牌设计和运营的本土化，是此类企业出海面临的关键挑战。此外，关键市场本土化不足的问题也困扰着品牌导向型的出海企业。面对不断扩展的组织范围，树立对应的企业文化也刻不容缓。

塑造品牌故事，厚实品牌内涵：中国DTC企业广泛不善于讲述品牌故事，尤其在面临海外不同市场不同文化的背景下，对企业塑造品牌故事的才能提出了更高的要求。企业需要联合对海外市场的深入认知，以及本土创意团队的支撑，打造既有全球性又能充足本土化的品牌故事。品牌的内涵也需要不断与时俱进。“可连续化”如今成为越来越关键的品牌要素，既体现在产品的选材与设计，也反响在产品的生产与供给链方面；越来越多的欧美成熟的DTC企业也将其作为关键的品牌内涵。

范围扩大带来的管理挑战：随同企业范围不断扩展，组织才能的方方面面都需要重新梳理与提高，对人才的招募造就，以及鼓励办法的制订都提出新的要求，树立适应该前阶段的企业文化以凝集人才团队等问题也迫在眉睫。

中国DTC出海企业选择了不同的发展导向之路，但如何不断突破增加的瓶颈，实现可连续发展则是大部分DTC企业面临的共同挑战。中国DTC出海企业要实现可连续发展，不仅需要在产品、用户体验和供给链上持续深耕，也需要在渠道战略选择、组织才能和信息体系才能方面不断进化以支撑企业向前发展。而对于中国DTC企业整体较为软弱的品牌建设方面，则需要建立长远的眼力，向成熟的DTC品牌学习，树立品牌计划，不断打磨品牌故事，用有效的方法传递给消费者，连续打好品牌建设的攻坚战，实现企业可连续发展。